Le 28 octobre 2026, la Federal Trade Commission, l’autorité américaine de protection des consommateurs, adresse des ordonnances à 9 entreprises : Walmart et Target dans la distribution, Uber, Lyft, DoorDash et Instacart dans les applications de transport et de livraison, Delta, United et JetBlue dans l’aérien. Chacune a 45 jours pour expliquer, documents à l’appui, si ses prix varient d’un client à l’autre selon ses données personnelles, et comment. Les plateformes de transport et de livraison doivent dire la même chose de la rémunération et des courses proposées à leurs chauffeurs et livreurs. Les ordonnances ont été adoptées par 2 voix contre 0, celles des 2 commissaires en fonction.
Le président de la FTC, Andrew Ferguson, résume l’objet dans le communiqué : les consommateurs « méritent de savoir » si les entreprises utilisent leurs habitudes de navigation ou d’autres données personnelles « pour estimer le prix le plus élevé qu’elles peuvent faire payer à chacun ». Reuters l’a révélé le même jour, sur la foi d’un haut responsable de la FTC, en relevant que l’autorité agit à une semaine des élections de mi-mandat, quand le coût de la vie domine les préoccupations des électeurs. Il ne s’agit ni d’une plainte ni d’une accusation : la FTC agit en vertu de la section 6(b) de sa loi fondatrice, un pouvoir d’étude qui ne suppose aucun soupçon d’infraction.
Le prix personnalisé capte la disposition à payer de chaque client, mais il retire au prix affiché ce qui faisait sa valeur commerciale : la certitude que le voisin paie le même.
Ce que réclament les ordonnances, définition par définition
Le modèle d’ordonnance publié par la FTC dit mieux que le communiqué ce que l’autorité cherche. La période couverte commence le 1er janvier 2023. Pour les analyses internes, études et tests A/B consacrés aux prix, elle remonte au 1er janvier 2021, résultats sur les ventes et les profits compris. Chaque entreprise doit décrire ses méthodes de fixation des prix qui utilisent des informations personnelles, les variables qu’elles prennent en compte, la façon dont elles traitent une donnée manquante et les cas où un humain corrige le résultat.
Les définitions sont larges, et c’est là que se lit la doctrine. La disposition à payer d’un client est elle-même rangée parmi les informations personnelles, comme toute donnée « inférée ou dérivée ». Le « consommateur » peut être une personne, un appareil, un compte ou un foyer. Le « prix » inclut les coupons, les remises et les offres spéciales : une réduction ciblée entre dans le champ au même titre qu’une majoration. La méthode inclut enfin la simple segmentation, manuelle ou logicielle, dès lors qu’elle produit des prix différents pour un produit identique. L’ordonnance demande aussi le texte exact, l’emplacement et la date de chaque information donnée aux clients sur ces pratiques.
Reuters parle de salaires et d’« offres d’emploi ». Le texte de l’ordonnance, lui, ne vise pas l’embauche : il vise l’attribution des courses et des missions, c’est-à-dire quel chauffeur ou quel livreur se voit proposer quelle course, dans quel ordre, et lesquelles lui restent invisibles. Les salariés payés à salaire fixe ou à l’heure sur horaire fixe sont exclus. Pour les compagnies aériennes, l’enquête porte donc sur les billets ; la FTC précise que leurs employés perçoivent des salaires « transparents ».
Le dossier a une histoire. En juillet 2024, la FTC, alors présidée par Lina Khan, avait interrogé à l’unanimité 8 intermédiaires, dont Mastercard, Accenture et McKinsey, qui vendent des outils de tarification. Ses constats préliminaires de janvier 2025 décrivaient des prestataires travaillant pour au moins 250 clients et des données allant de la localisation aux « mouvements de souris » et aux produits laissés dans un panier abandonné. Andrew Ferguson avait voté contre la publication de ces constats. Il préside aujourd’hui l’autorité, et c’est lui qui vise désormais les entreprises qui fixent les prix, plus seulement leurs fournisseurs.
Ce qu’aucune pièce ne permet d’affirmer
Rien, dans les documents publiés, n’indique qu’une des 9 entreprises personnalise ses prix à partir de données personnelles. La FTC l’écrit elle-même dans sa déclaration proposée en août : l’ampleur de la pratique « n’est pas bien comprise » et ses effets sur les consommateurs sont « incertains ». Les ordonnances servent précisément à combler ce manque. Aucune réaction des entreprises visées aux ordonnances n’a pu être retrouvée au moment de la rédaction.
Walmart avait pris position avant. Dans une lettre datée du 25 septembre 2026, son directeur général, John Furner, écrit : « Nous fixons le prix du produit, pas celui de la personne. » Il s’engage à ne pas fixer de prix différents « selon qui vous êtes ou l’heure de la journée » et à ne pas utiliser les informations confiées à son assistant d’achat pour augmenter un prix. La lettre du directeur général ne dit rien des remises personnalisées ni du programme de fidélité. Selon Reuters, la fédération américaine du commerce de détail défend de son côté les remises fondées sur les données comme des incitations à la fidélité.
Surtout, une différence de prix observée ne prouve pas un profilage. Ainsi, 2 clients peuvent voir 2 prix pour le même produit parce que le stock a bougé entre leurs visites, parce qu’une promotion a pris fin, parce que leurs magasins ou leurs adresses de livraison diffèrent, parce que les frais de service ne sont pas les mêmes, ou parce que l’un d’eux est tombé dans un test A/B. La déclaration d’août range elle-même hors de son champ les variations d’offre et de demande communes à tous ou locales, les écarts de taxes et les produits individualisés par nature, comme l’assurance ou le crédit. L’ordonnance demande d’ailleurs de distinguer, parmi les variables de chaque méthode, celles qui relèvent du coût, de l’offre et de la demande et celles qui relèvent de la personne.
Le mécanisme : la disposition à payer contre le prix de référence
Un prix affiché unique laisse de l’argent sur la table. Le client qui aurait accepté de payer davantage paie le même prix que celui qui hésitait. La personnalisation vise cet écart : estimer, client par client, le prix maximal qu’il accepterait. Les travaux économiques cités par la FTC en août concluent que la pratique augmente probablement les profits, que les gains de certains clients s’accompagnent de pertes pour d’autres, et que plus la technique est fine, moins les consommateurs ont de chances d’en profiter.
Ce gain a un coût que les tableaux de marge ne montrent pas. Un prix affiché fonctionne comme une information publique : il permet de comparer 2 enseignes, de savoir qu’un ami a payé la même chose, de juger une promotion. C’est un prix de référence, et sa valeur tient à ce qu’il est le même pour tous. Dès qu’il devient individuel, il cesse de renseigner. Le client ne sait plus s’il paie plus que les autres, et chaque variation légitime, une rupture de stock ou une fin de promotion, devient suspecte. La FTC le formule à sa manière : les consommateurs s’attendent à ce que le prix en rayon soit celui de « n’importe quel autre consommateur » présent au même endroit, au même moment.
La même mécanique se présente sous 2 visages. Une remise réservée aux clients fidèles et une majoration réservée aux clients jugés captifs reposent sur le même calcul, à partir des mêmes données. La FTC cite ce cas exact : un client qui croit bénéficier d’une remise liée à ses achats passés, alors qu’il paie en réalité un prix plus élevé calculé sur ses revenus ou ses habitudes ailleurs. Ce qui distingue l’avantage de la ponction n’est pas visible pour le client. Il ne voit que son propre prix.
De là vient l’asymétrie de preuve. Un observateur extérieur peut constater un écart, jamais en établir la cause, puisque 5 explications ordinaires peuvent produire le même écart. Seule l’entreprise détient les variables, les règles et les journaux qui permettent de trancher. Quand chaque client voit son propre prix, la preuve que ce prix est juste ne peut plus venir que de l’entreprise qui l’a calculé. Les ordonnances demandent justement les méthodes, les tests et leurs résultats. Le 26 octobre, la FTC poursuivait déjà Dollar General pour des prix en caisse supérieurs aux étiquettes : une enseigne de prix bas y vend une promesse que le client ne peut vérifier qu’au moment de payer. Le prix personnalisé pousse la même logique plus loin, puisqu’il n’existe plus d’étiquette commune à laquelle comparer.
L’arbitrage déplacé : informer, renoncer ou prouver
Aux États-Unis, la FTC a choisi de ne pas interdire. Le Congrès « ne lui a pas donné » ce pouvoir, écrit-elle dans sa déclaration d’août, soumise à consultation jusqu’au 25 septembre. Selon Reuters, des centaines de contributions l’ont alors appelée à interdire purement et simplement la pratique. Elle y soutient qu’une entreprise qui personnalise ses prix là où le client ne s’y attend pas doit l’informer « de manière claire et visible » du fait, de la base de la personnalisation et des types de données utilisés, faute de quoi elle commet probablement une pratique trompeuse ou déloyale. Dire au client qu’il bénéficie d’un prix « spécialement sélectionné » ne suffit pas. La déclaration ne lie toutefois ni l’autorité ni les tribunaux, et elle ne prend pas position sur une personnalisation pleinement annoncée. L’État de New York impose déjà, à l’article 349-a de sa loi sur le commerce, la mention « THIS PRICE WAS SET BY AN ALGORITHM USING YOUR PERSONAL DATA » à côté d’un prix fixé par algorithme à partir de données personnelles, sous peine d’une amende civile pouvant atteindre 1 000 dollars par violation.
Le choix offert aux enseignes est donc triple : personnaliser et l’annoncer, avec le risque commercial de l’aveu ; renoncer publiquement, comme Walmart ; ou se taire en attendant l’étude. Dans les 2 premiers cas, l’entreprise s’expose à devoir justifier ses prix ; dans le dernier, elle ne fait que reporter ce moment. Promettre un prix identique pour tous engage à pouvoir le démontrer, et pas seulement à l’affirmer.
En France, la question de l’information est tranchée depuis 2022. La directive (UE) 2019/2161, dite Omnibus, a ajouté à la directive sur les droits des consommateurs l’obligation d’indiquer, « s’il y a lieu, l’application d’un prix personnalisé sur la base d’une prise de décision automatisée ». Le code de la consommation la reprend à l’article L221-5, I, 11°, pour les contrats conclus à distance et hors établissement, applicable depuis le 28 mai 2022. L’article L221-7 précise que « la charge de la preuve » du respect de ces obligations d’information « pèse sur le professionnel ». Le considérant 45 de la directive exclut la tarification dynamique qui réagit au marché sans personnalisation, et renvoie au RGPD, dont l’article 22 encadre les décisions fondées exclusivement sur un traitement automatisé. Les lignes directrices européennes diffusées par la CNIL admettent qu’un tel prix peut « avoir un effet significatif » sur la personne. Selon le service de recherche du Parlement européen, la proposition de Digital Fairness Act, qui doit traiter ces pratiques, est attendue au quatrième trimestre 2026.
Pour une enseigne française, l’arbitrage ne porte donc plus sur l’opportunité d’informer, mais sur la capacité de son système de prix à produire la preuve : quelles variables entrent dans quel prix, quelles règles s’appliquent, quels tests ont été conduits. C’est une question d’architecture et de traçabilité, que la direction commerciale partage désormais avec la direction des systèmes d’information et le délégué à la protection des données.
Ce que diront les réponses, la déclaration finale et Bruxelles
La lecture proposée ici se vérifiera sur des faits datés. Les réponses sont dues 45 jours après la signification des ordonnances, dont la date n’est pas publiée : si elle a eu lieu le 28 octobre, l’échéance tombe vers le 12 décembre 2026, selon un calcul d’ELMARQ. L’ordonnance autorise les entreprises à négocier un périmètre plus étroit : une réduction obtenue sur les tests A/B ou sur les remises dirait où se situe la frontière que l’industrie veut tracer. La version définitive de la déclaration de la FTC, sans date annoncée, montrera si l’obligation d’indiquer la base et les types de données survit à la consultation. La proposition de Digital Fairness Act, attendue vers la mi-novembre selon le Parlement européen, dira si l’Union reste sur un régime d’information ou va plus loin. Enfin, si l’étude finale de la FTC ne trouve que des remises de fidélité et des tests, la thèse d’une captation généralisée de la disposition à payer devra être revue ; la question de la preuve, elle, restera entière.
Les faits proviennent du communiqué de la FTC du 28 octobre 2026, de la résolution et du modèle d’ordonnance 6(b) publiés le même jour (dossier P246202), de la déclaration de politique proposée le 19 août 2026, de ses communiqués des 19 août et 3 septembre 2026, et des communiqués du 23 juillet 2024 et du 17 janvier 2025. Les positions de Walmart viennent de ses lettres des 25 septembre et 5 octobre 2026. Le texte new-yorkais provient du site du Sénat de l’État de New York. Le cadre européen et français provient de la directive (UE) 2019/2161, du règlement (UE) 2016/679, du code de la consommation dans sa version en vigueur au 28 octobre 2026 sur Légifrance, des lignes directrices WP251 publiées par la CNIL et d’une note du service de recherche du Parlement européen mise à jour le 5 octobre 2026. La dépêche de Reuters, publiée à 19 h 19 (heure de Paris), a été lue dans son texte intégral. Les citations de la FTC et de Walmart sont traduites de l’anglais par ELMARQ. L’échéance du 12 décembre est un calcul d’ELMARQ fondé sur une hypothèse de signification. L’exemple de l’encadré est hypothétique.
