Une agence qui achète l’outil par lequel transitent les données de ses concurrents achète-t-elle aussi ces données ? La Federal Trade Commission a répondu le 19 octobre 2026, dans le dossier de l’acquisition de LiveRamp par Publicis Groupe. Sa réponse tient en un projet d’ordonnance de 11 sections et 2 annexes : Publicis pourra posséder LiveRamp, à condition de ne pas s’en servir pour trier ses clients ni pour lire leurs informations.
L’opération a été annoncée le 17 mai 2026, sur la base d’un accord de fusion daté de la veille. Selon le communiqué de Publicis, la valeur d’entreprise atteint 2,167 milliards de dollars, au prix de 38,50 dollars par action, en numéraire. Les 2,5 milliards cités par certains médias correspondent à la valeur des fonds propres, 2,546 milliards, qui inclut la trésorerie nette de LiveRamp.
La FTC autorise l’achat de la technologie et interdit, par écrit, l’usage des données des concurrents qui y circulent.
Ce que la FTC reproche, et ce qu’elle ne constate pas
La plainte administrative, enregistrée sous le numéro C-4841, retient 3 marchés aux États-Unis : les services d’agence média, les services de données d’audience et les services de connectivité des données. LiveRamp domine le troisième. La FTC le décrit comme le premier fournisseur de connectivité du marché américain, le seul à en offrir la gamme complète, avec plus d’intégrations que tout autre. Les effets redoutés, eux, se situent en aval, sur les 2 premiers marchés.
La première crainte vise les agences. Par LiveRamp, Publicis accéderait aux données sensibles d’annonceurs servis par d’autres agences. S’il les utilisait au profit de ses propres clients, écrit l’autorité, les annonceurs qui préfèrent une agence concurrente « may be pressured to switch to Publicis » pour échapper à ce risque. La plainte rattache cette crainte à la part de Publicis dans les nouveaux budgets remportés ces dernières années, qu’elle juge déjà « large ».
La seconde vise Epsilon, la filiale de données d’audience de Publicis. Ses concurrents utilisent LiveRamp pour livrer leurs données aux annonceurs. Publicis pourrait, selon la plainte, leur refuser ou dégrader l’accès, ou fixer des prix qui les désavantagent, et ainsi relever leurs coûts.
Ces griefs restent des préoccupations. La FTC émet une plainte quand elle a « reason to believe » qu’une loi serait enfreinte. L’accord de consentement précise qu’il ne vaut pas reconnaissance d’une infraction ni des faits allégués. Aucune pratique de Publicis sur les données des clients de LiveRamp n’est décrite comme commise : l’opération n’est pas réalisée.
Les 3 formes de puissance qu’il faut séparer
Le dossier oblige à distinguer ce que l’on confond souvent sous le mot « contrôle ».
Posséder une infrastructure, d’abord. À la réalisation, Publicis deviendra propriétaire de LiveRamp, de ses identifiants, de ses salles blanches et de ses intégrations. La FTC ne s’y oppose pas : elle n’exige aucune cession.
Contrôler l’accès à ses services, ensuite. Le propriétaire décide qui entre, à quel prix, avec quel support, et quelles intégrations restent ouvertes. C’est l’objet de la section II de l’ordonnance : conditions « fair, reasonable, and non-discriminatory », accès équivalent aux produits autonomes, aux API et au support, interdiction des ventes liées, liberté de choisir ses outils tiers, interopérabilité sans préférence pour les produits du groupe, et interdiction de représailles contre un client qui saisit l’autorité.
Exploiter les informations qui y circulent, enfin. Stratégies d’enchères, performances de campagne, prix, compositions d’audience, graphes d’identité : la définition des informations confidentielles de l’ordonnance se lit comme l’inventaire de ce qu’une agence rivale ne doit jamais voir. La section III interdit à Publicis d’y accéder, impose des contrôles techniques, une séparation logique et une journalisation des accès, et prévoit leur destruction en fin de contrat.
La FTC traite la deuxième et la troisième puissance par des obligations de comportement, et laisse la première intacte. Ce choix fait reposer toute la protection sur la preuve que les obligations sont tenues, d’où le poids des audits : tous les 6 mois pendant les 2 ans qui suivent la réalisation, puis chaque année, par un prestataire indépendant qui pratique les audits SOC 2, avec copie à la FTC et, sur demande, au client.
Une ordonnance de comportement ne protège que les clients capables d’en vérifier l’exécution.
Ce que l’ordonnance laisse ouvert
Le périmètre géographique est le premier point. L’ordonnance définit l’activité couverte comme « all U.S. business activities » de LiveRamp, et l’avenant envoyé aux clients vaut pour « the services provided to you in the U.S. ». Selon son rapport annuel, LiveRamp a réalisé environ 6 % de son chiffre d’affaires hors des États-Unis sur l’exercice clos le 31 mars 2026, et compte une filiale française. Pour les services rendus en Europe, le texte américain ne crée aucun droit. Le proxy de LiveRamp mentionne des autorisations de concurrence et d’investissement étranger requises hors des États-Unis, sans publier la liste des pays.
Le futur des produits est le deuxième point. La neutralité vaut pour les produits autonomes de LiveRamp. L’ordonnance permet à Publicis de développer avec LiveRamp des offres intégrées et de « choose to which customers it will offer » ces offres. Elle autorise aussi des produits différents selon les clients, pour des raisons objectives, et les évolutions courantes, sauf si leur but est d’avantager Publicis. Les tensions futures porteront sur cette frontière entre produit autonome et produit intégré.
Le consentement du client est le troisième point. Le cloisonnement cède quand le client autorise expressément Publicis à utiliser ses données. L’ordonnance interdit de conditionner l’accès, les prix ou le support à cette autorisation. La signature d’un avenant, d’une option ou d’un bon de commande devient donc le lieu où la frontière peut se déplacer. Notre analyse de la sanction de Xandr en Norvège a montré qu’une clause contractuelle ne dispense pas un intermédiaire de vérifier ce qu’il reçoit ; le même réflexe vaut ici dans l’autre sens, pour le client qui signe.
Les recours, enfin. L’audit demandé par un client est limité à 1 par an, à ses frais, et porte sur les obligations de protection des données, de confidentialité et de sécurité qui le concernent. L’analyse publiée par la FTC le décrit plus largement que l’ordonnance, qui prévaut. Un litige non résolu en 30 jours est signalé à la FTC, puis passe en médiation au choix du client. Le cloisonnement admet enfin une porte étroite : le personnel de gestion et d’administration de Publicis peut accéder au strict minimum d’informations nécessaire à la facturation, au contrôle ou à la conformité.
Qui décide quoi
La FTC décide du texte final. Après 30 jours de consultation, elle peut retirer son acceptation, modifier l’ordonnance ou la rendre définitive ; celle-ci expirera 5 ans après son émission. Publicis décide de la réalisation, qu’il attend avant la fin de l’année, et de sa politique de produits intégrés. Les clients de LiveRamp décident de ce qu’ils autorisent, de ce qu’ils auditent et de ce qu’ils contestent.
Pour une agence concurrente, l’enjeu dépasse la technique : son client confie ses données de campagne à une infrastructure qui appartiendra à son rival. Pour un annonceur, la question est de savoir si sa stratégie d’enchères reste illisible pour l’agence qu’il n’a pas choisie. Notre lecture des résultats semestriels 2026 de Publicis a montré que le premier groupe mondial place ses acquisitions dans la donnée et l’expérience, au point de publier une marge retraitée des coûts liés à LiveRamp : la gouvernance de cette infrastructure devient un sujet d’achat pour ses clients comme pour ceux de ses concurrents.
Les faits à surveiller
Le premier tombera à la fin de la consultation : la FTC rendra l’ordonnance définitive, la modifiera ou la retirera. Notre hypothèse est une ordonnance définitive conforme au projet ; elle sera réfutée si la Commission en modifie les sections II ou III à la suite des commentaires. Viendra ensuite, dans les 60 jours suivant l’émission du texte définitif, la lettre adressée à chaque client avec l’avenant.
Le second fait tombera 6 mois après la réalisation : le premier audit indépendant, couvrant ce semestre. Il dira si le cloisonnement existe dans les journaux d’accès et pas seulement dans les contrats. Reste une inconnue pour les annonceurs européens : savoir si une autorité hors des États-Unis imposera des garanties équivalentes aux services rendus de ce côté de l’Atlantique.
Tant qu’aucune autorité européenne n’a parlé, un annonceur français tient sa protection de son contrat, pas de l’ordonnance américaine.
Les faits proviennent de la plainte, de l’accord de consentement, du projet d’ordonnance, de l’ordonnance de maintien des actifs et de l’analyse pour la consultation publiés par la FTC le 19 octobre 2026, des communiqués de Publicis des 17 mai et 19 octobre 2026, et des documents déposés par LiveRamp auprès de la SEC. Les griefs de la FTC sont des allégations ; aucune pratique n’est constatée. La grille de lecture est une méthode de travail, sans valeur de conseil juridique.
