Allégations vertes : la preuve se perd entre la marque et le rayon

Le 23 juin 2026, le tribunal judiciaire de Paris a jugé trompeuses plusieurs mentions portées par les bouteilles d’une grande marque d’eau minérale, dont « 100 % recyclé » et « 100 % recyclable ». Selon le compte rendu publié par UFC-Que Choisir le 1er juillet, les juges ont relevé que les bouteilles « sont en partie fabriquées avec des matières recyclées, mais pas entièrement », le bouchon et l’étiquette n’étant usuellement pas recyclés. La marque, Volvic, propriété de Danone, conteste le jugement et a annoncé faire appel. Le 27 septembre 2026, 3 mois plus tard, s’appliquent dans l’Union les règles de la directive (UE) 2024/825, qui interdit en toutes circonstances de présenter une allégation environnementale comme portant sur l’ensemble du produit alors qu’elle ne concerne qu’un de ses aspects.

Pour une direction commerciale, ce n’est pas d’abord une affaire de campagne de marque. Un fabricant établit une caractéristique sur un composant ; une fiche produit la raccourcit ; un distributeur reprend le titre ; un vendeur résume encore. À chaque étape, le périmètre de la preuve peut se perdre, et la dernière formulation promettre davantage que la première. Les textes et les décisions de 2025 et 2026 disent où ce glissement devient un risque juridique, et qui doit le prévenir.

Que change exactement la règle de l’aspect et de l’ensemble ?

Le droit des pratiques commerciales trompeuses s’appliquait déjà aux allégations environnementales. La directive de février 2024 ajoute à la liste noire de la directive de 2005, celle des pratiques interdites sans examen au cas par cas, 4 interdictions précises. La première vise les labels de développement durable qui ne reposent ni sur un système de certification ni sur une autorité publique. La deuxième vise les allégations génériques, « respectueux de l’environnement », « vert », sans excellente performance environnementale reconnue. La troisième, le point 4 ter, interdit de « présenter une allégation environnementale concernant l’ensemble du produit ou de l’entreprise du professionnel, alors qu’elle ne concerne qu’un des aspects du produit ou une activité spécifique ». La quatrième interdit d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif.

La directive encadre aussi les engagements futurs. Une allégation sur une performance à venir, du type « neutre en carbone en 2030 », doit reposer sur des engagements « clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables », inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et « régulièrement vérifié par un tiers expert indépendant ». Pour un réseau, cela signifie qu’un engagement de l’entreprise ne peut pas devenir, en rayon, un avantage attribué à chaque produit. Une preuve exacte sur l’emballage devient une pratique interdite dès qu’elle est présentée comme valant pour tout le produit.

Où en est la loi française ?

Le véhicule est le projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne, dit DDADUE, déposé au Sénat le 10 novembre 2025. Le Sénat l’a adopté le 18 février 2026. Dans ce texte adopté, l’article 20 insère dans le code de la consommation les définitions de l’allégation environnementale et de l’allégation générique, complète l’article L. 121-2 et ajoute à l’article L. 121-4, celui des pratiques réputées trompeuses, un 4° ter qui reprend la directive : il serait interdit « de présenter une allégation environnementale comme portant sur l’ensemble du produit ou de l’entreprise du professionnel, alors qu’elle ne concerne qu’un de leurs aspects ». L’article prévoit son entrée en vigueur le 27 septembre 2026. L’article 21 modifie le code de l’environnement, notamment l’article L. 541-9-1 sur les mentions « biodégradable » et « respectueux de l’environnement ».

Mais le texte n’est pas une loi. Transmis à l’Assemblée nationale le 20 février 2026 sous le n° 2518, il a été renvoyé à la commission des affaires économiques, et 4 autres commissions ont été saisies pour avis le 23 avril. Au 11 novembre 2026, le dossier de l’Assemblée n’affiche ni rapport ni vote. Le cabinet KPMG Avocats écrivait le 14 octobre que la France « n’a toujours pas achevé sa transposition » et que 20 États membres l’avaient faite. Le cabinet en tire une conséquence utile : une directive non transposée ne s’impose pas directement entre entreprises et consommateurs, mais les juges doivent interpréter le droit national à sa lumière, et le droit français interdit déjà les allégations trompeuses sur l’impact environnemental d’un produit. Le retard de transposition change la base juridique d’une poursuite, pas l’exigence de preuve qui pèse sur la marque et sur son réseau.

Que deviennent les produits étiquetés avant le 27 septembre ?

La question des stocks est celle qui inquiète le plus les distributeurs. En juin 2026, le réseau européen des autorités de protection des consommateurs (CPC), dont la DGCCRF est le membre français, a publié une compréhension commune sur les « old stock situations », saluée par la Commission le 30 juin. Le document précise qu’il ne constitue ni une position formelle du réseau ni une interprétation juridiquement contraignante. Il pose pourtant une ligne claire : les stocks anciens « n’exemptent pas » les professionnels, qui doivent agir « sans délai » pour se conformer d’ici le 27 septembre 2026 (traduction ELMARQ).

Le même texte admet une application progressive lorsque les difficultés de transition sont réelles et spécifiques. Les autorités peuvent tenir compte des cycles d’emballage, des volumes de stock, des commandes passées, de la durée de vie des produits et de la faisabilité des corrections. Elles peuvent renoncer à exiger la destruction ou le rappel de produits, et privilégier une approche de mise en conformité avant la sanction. Le document distingue surtout les supports : les allégations en ligne « ne font pas face aux mêmes difficultés » que celles imprimées sur les emballages. Il attend des professionnels des corrections en ligne, des autocollants ou une information corrective au point de vente, et la conservation de « records » montrant les étapes suivies et leur calendrier.

Pour un réseau, cette nuance est décisive. Un emballage déjà en rayon peut bénéficier d’une tolérance ; une fiche produit en ligne, un argumentaire de vendeur ou une affiche de magasin, beaucoup plus difficilement. Les autorités européennes ont accordé du temps aux emballages en stock, pas aux fiches, aux sites et aux discours de vente qui les reprennent.

Que sanctionnent déjà les juges, la DGCCRF et le JDP ?

Les décisions récentes portent sur les 2 glissements que décrit la directive. Le premier est celui de la partie vers le tout. Dans l’affaire jugée le 23 juin 2026, à la demande de l’association de consommateurs CLCV, le tribunal a retenu, selon UFC-Que Choisir, que même pour des « matériaux secondaires en termes de quantité », comme la colle et l’encre, « il est inexact de considérer que les bouteilles en plastique sont 100 % recyclables ». Il a alloué 75 000 euros de dommages et intérêts à l’association et ordonné la publication du jugement pendant 6 mois. Le second glissement est celui de l’engagement vers l’acquis. Le 23 octobre 2025, le même tribunal avait jugé trompeuses, selon UFC-Que Choisir, des affirmations de TotalEnergies sur son « ambition » de neutralité carbone d’ici 2050, en rejetant d’autres demandes des associations sur le gaz fossile et les agrocarburants. KPMG relève que, dans ces 2 affaires, le tribunal s’est référé à la directive comme élément d’interprétation.

La DGCCRF, de son côté, sanctionne l’absence de justification. Le 3 juillet 2025, selon Reporterre, la plateforme Shein a accepté une transaction de 40 millions d’euros, proposée avec l’accord du parquet de Paris, notamment pour des prix barrés trompeurs et des allégations environnementales qu’elle n’a pu justifier, dont une baisse annoncée de 25 % de ses émissions. En juin 2026, selon UFC-Que Choisir, la même société a reçu une nouvelle amende de 5,7 millions d’euros, notamment pour des manquements à des informations environnementales obligatoires, comme la mention des microfibres plastiques rejetées au lavage ; Shein conteste cette décision. La distinction compte : une information obligatoire manquante et une allégation volontaire non prouvée ne relèvent pas du même régime.

L’autorégulation publicitaire va dans le même sens. Le 9 novembre 2026, le Jury de déontologie publicitaire a publié un avis, adopté le 9 octobre, jugeant fondée une plainte contre des publicités d’EDF Production électrique insulaire. Le Jury y relève « un grand nombre d’allégations environnementales en citant divers chiffres mais sans jamais » expliciter les méthodes de calcul, et des slogans « sans nuance et sans autre précision ». Selon ses statistiques, le secteur « Développement durable » a concerné 21 affaires en 2025, contre 56 en 2022 : le volume baisse, l’exigence de précision demeure.

Et la directive « Green Claims » ?

Elle ne viendra probablement pas compléter le dispositif. La proposition de 2023 sur la justification des allégations environnementales explicites devait imposer une vérification préalable par un tiers. Le 20 juin 2025, selon UFC-Que Choisir, un porte-parole de la Commission a annoncé l’intention de la retirer, à la veille du dernier trilogue ; la Commission a ensuite assuré que son soutien n’avait pas changé, sous condition d’exempter les microentreprises. Le 4 novembre 2026, le programme de travail de la Commission pour 2027 l’inscrit dans son annexe III, celle des propositions qu’elle « entend retirer dans les 6 mois » (traduction ELMARQ), au motif qu’elle est en attente depuis plus de 3 ans et n’a pas de perspective de soutien au Conseil. Pour les entreprises, la conséquence est simple : il n’y aura pas, à court terme, de certificat préalable qui ferait foi. La charge de la preuve reste entière, et elle se joue au moment où l’allégation est utilisée.

Qui, dans la chaîne, porte désormais la preuve ?

La directive vise le professionnel qui présente l’allégation au consommateur. Dans un réseau, ce professionnel n’est pas seulement le fabricant : c’est aussi l’enseigne qui rédige la fiche, la place de marché qui affiche le titre, le magasin qui imprime l’affiche. L’arbitrage se déplace donc de la direction de la marque, qui valide un visuel, vers les équipes qui reformulent : achats, catalogue, marketing produit, formation des vendeurs. ELMARQ a montré le 18 octobre 2026, à propos de l’indice de réparabilité, que chez les distributeurs contrôlés par la DGCCRF, c’est la grille justifiant la note qui manquait le plus souvent : la même faiblesse menace les allégations environnementales, dont la preuve reste chez le fabricant quand l’argument voyage seul jusqu’au rayon.

Le fait à vérifier d’ici le 4 mai 2027

Le programme de travail adopté le 4 novembre 2026 annonce le retrait de la proposition « Green Claims » dans les 6 mois, soit vers le 4 mai 2027 selon le calcul d’ELMARQ. Cette échéance offre un test double. D’un côté, la Commission retire formellement le texte, ou y renonce si le Parlement et le Conseil s’y opposent. De l’autre, la France adopte ou non le DDADUE, et donc l’article L. 121-4, 4° ter, avant cette date. Si la loi est promulguée, la règle de l’aspect et de l’ensemble deviendra une interdiction écrite dans le code de la consommation ; si elle ne l’est pas, les poursuites continueront de reposer sur les pratiques trompeuses existantes, interprétées à la lumière de la directive. L’arrêt d’appel dans l’affaire Volvic dira, lui, si la lecture stricte du « 100 % » tient.

Le meilleur argument environnemental est celui que le réseau peut répéter sans l’élargir et justifier sans reconstruire son dossier à chaque question. Les textes de 2026 ne demandent pas aux marques de se taire ; ils leur demandent de garder la trace de ce qu’elles ont prouvé, jusqu’au dernier mot affiché en rayon.

La directive (UE) 2024/825 a été lue dans sa version française publiée sur EUR-Lex. Le dossier législatif du projet de loi DDADUE a été lu sur les sites du Sénat et de l’Assemblée nationale le 11 novembre 2026, et le texte adopté par le Sénat le 18 février 2026 (n° 63) dans sa version HTML. La compréhension commune du réseau CPC (juin 2026) a été lue en anglais sur le site de la Commission ; les citations en sont traduites par ELMARQ. L’annexe III du programme de travail de la Commission pour 2027 a été lue en anglais. Les jugements du tribunal judiciaire de Paris des 23 octobre 2025 et 23 juin 2026 sont cités d’après UFC-Que Choisir et KPMG Avocats, les sanctions de la DGCCRF d’après Reporterre et UFC-Que Choisir, l’avis du Jury de déontologie publicitaire et ses statistiques d’après son site. La date du 4 mai 2027 est un calcul d’ELMARQ. Les exemples de la chaîne de transmission sont fictifs ; aucun panel de produits n’a été mesuré. Aucune personne privée n’est nommée.