Yves Thuriès : la chocolaterie premium à l’épreuve de la franchise

La plaquette de franchise 2026 des Chocolats Yves Thuriès, mise en ligne en septembre, tient en une page de chiffres. Le réseau y déclare 76 boutiques et 7 créations ou reprises dans l’année. Pour en ouvrir une, il faut un apport personnel de 50 000 euros, un droit d’entrée de 19 500 euros hors taxes et un local de 40 m² en moyenne. Le contrat court 5 ans, renouvelable 5 ans. La redevance de fonctionnement est à 0, les royalties aussi ; seule une redevance de communication de 2 % du chiffre d’affaires hors taxes est demandée. En avril 2019, AC Franchise relayait les chiffres de l’enseigne : le même droit d’entrée de 19 500 euros, un investissement de 30 000 à 60 000 euros « selon la superficie et le format de magasin », un apport d’environ 30 % de l’investissement global et un chiffre d’affaires moyen « réalisable » de 180 000 euros. Le droit d’entrée n’a donc pas bougé en 7 ans ; l’apport demandé, lui, est passé à 50 000 euros. Calcul ELMARQ, sur ce chiffre de 2019 : la redevance de 2 % représenterait 3 600 euros par an. Ce chiffre d’affaires est une projection de l’enseigne, pas une moyenne constatée publiée. Les 28 et 30 septembre 2026, l’enseigne a annoncé dans la presse spécialisée de la franchise les reprises de ses boutiques de Dieppe et de Niort, le renouvellement du contrat de La Varenne-Saint-Hilaire et l’ouverture d’une seconde boutique par le franchisé de Niort. Les 2 et 3 novembre, elle recrutait au salon Franchise Event de Rennes.

Ces annonces posent une question qui dépasse le chocolat. Une maison qui vend un savoir-faire artisanal, signé par un double meilleur ouvrier de France, peut-elle se développer par des commerçants indépendants sans diluer ce qui fait son prix ? Pour un dirigeant de réseau, de marque ou de PME qui envisage la franchise, le cas Yves Thuriès sert de banc d’essai. Il montre où se loge la valeur quand la redevance est nulle, ce que l’on transmet vraiment à un franchisé qui ne fabrique pas, et pourquoi 2 saisons commandent la trésorerie de toute l’année.

Combien de boutiques le réseau compte-t-il vraiment ?

La réponse dépend du document. En mai 2017, Réussir Les Marchés rapportait que le chocolatier de Marssac-sur-Tarn venait d’absorber l’enseigne Maiffret et ses 6 points de vente franciliens, et qu’il prévoyait de « passer de 71 boutiques actuellement à 100 boutiques d’ici à 2020 ». Le même article rappelait que le fondateur avait cédé en 2013 sa marque, une cinquantaine de boutiques et l’outil de production à la Salpa, une holding alsacienne qui regroupe plusieurs marques de chocolat. La fiche de l’enseigne sur l’Observatoire de la franchise indique, elle, que « fin 2025 », le réseau compte « 77 boutiques dont 45 en franchise et 32 en succursale ». La plaquette diffusée en septembre 2026 annonce 76 boutiques. Le 8 octobre 2026, AC Franchise rapporte les objectifs de Florence Lagarde, directrice générale nommée en 2026 : 80 boutiques, dont 60 % en franchise et 40 % en succursale, et 5 ans pour dépasser 100 points de vente, sans aller au-delà de 100 en France. En mai 2025, le responsable du réseau franchise annonçait 76 boutiques, dont 42 en franchise et 34 en succursale, et environ 5 ouvertures par an. Calcul ELMARQ : 40 % de 80 font 32 succursales ; le parc intégré passe de 34 boutiques en mai 2025 à 32 fin 2025 et en octobre 2026, quand la franchise passe de 42 à 45 puis à 48 boutiques. La croissance du réseau passe entièrement par la franchise. L’objectif de 100 boutiques, annoncé pour 2020, est donc reporté d’une dizaine d’années.

Selon le calcul d’ELMARQ, le réseau a donc gagné 5 boutiques en un peu plus de 9 ans entre le chiffre de 2017 et celui de la plaquette 2026, soit une hausse d’environ 7 %, quand l’objectif de 2017 en prévoyait 29 de plus en 3 ans. Dans le même temps, la plaquette revendique 7 créations ou reprises en une seule année. Les 2 chiffres ne se contredisent pas : une reprise remplace un franchisé par un autre sans changer le total, et une création peut compenser une fermeture. Ils disent en revanche que l’activité du développeur consiste au moins autant à renouveler les exploitants qu’à étendre la carte. Dans un réseau de chocolateries premium, le nombre de boutiques mesure moins la croissance que la capacité à transmettre une boutique d’un exploitant à l’autre.

Les annonces de septembre vont dans ce sens. L’enseigne y présente les reprises de Dieppe et de Niort, un renouvellement de contrat et une seconde boutique ouverte par un franchisé existant comme la preuve d’une « logique de fidélité et de confiance ». Le vocabulaire est celui de la continuité, pas de la conquête. Les chiffres de l’enseigne varient d’ailleurs à la marge selon les supports : 77 boutiques sur la fiche, 76 dans la plaquette. L’écart d’une unité ne dit rien de grave, mais il rappelle qu’aucun de ces décomptes n’est une mesure indépendante.

Que vend un franchiseur qui ne prend pas de royalties ?

La plaquette affiche une redevance de fonctionnement à 0 et des royalties à 0. Le modèle n’est pas propre à Yves Thuriès. Sur sa page de recrutement, Jeff de Bruges, qui déclare 534 magasins dont 479 en France, demande un droit d’entrée de 16 000 euros hors taxes, 6 800 euros hors taxes de frais d’ingénierie et de formation, et une participation au budget publicitaire national de 2,8 % du chiffre d’affaires hors taxes. La même page précise qu’« il n’y a pas de royalties à payer ». De Neuville, qui revendique plus de 150 boutiques « en propre et en franchise », dont 90 % de franchisés, et un chiffre d’affaires de réseau de 37 millions d’euros, annonce un droit d’entrée de 15 000 euros hors taxes et une redevance d’enseigne de 0 à 4 % du chiffre d’affaires hors taxes selon le projet.

Quand la redevance disparaît, la rémunération du réseau passe ailleurs. Chez un chocolatier qui fabrique, l’hypothèse la plus simple est la vente des produits aux boutiques. Le registre des entreprises va dans ce sens sans le démontrer. La société qui édite le site, Excellence, est classée en fabrication de cacao, chocolat et confiserie ; elle a réalisé 10,67 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice que le registre range en 2024, clos le 30 avril 2025 selon Xerfi. Sa filiale Chocolaterie Tarnaise de Distribution, chargée des ventes du site marchand selon les mentions légales, est classée en commerce de gros de chocolat et de confiserie ; elle a réalisé 9,50 millions d’euros de chiffre d’affaires et un résultat net de -827 468 euros la même année, soit une perte d’environ 8,7 % de son chiffre d’affaires selon le calcul d’ELMARQ. Le répertoire lui compte 35 établissements ouverts, un nombre proche de celui des succursales déclarées, sans préciser leur nature. Les données financières publiées n’en donnent pas la cause : la flambée des cours du cacao est une piste, pas un constat.

Pour le candidat, la conséquence est pratique. Un réseau sans royalties n’est pas un réseau gratuit : la marge du franchiseur se lit dans le prix d’achat des produits, que la plaquette ne publie pas. Jeff de Bruges est l’une des rares enseignes à donner un ordre de grandeur côté boutique, avec des marges qui « oscillent entre 51 % et 53 % » pour le chocolat et les dragées, selon l’enseigne. Les tickets d’entrée sont du même ordre : environ 120 000 euros d’investissement hors pas-de-porte pour un magasin Jeff de Bruges de centre-ville, 100 000 à 150 000 euros d’investissement global pour une boutique Yves Thuriès selon la fiche de l’enseigne, mais 150 000 à 250 000 euros selon son responsable du réseau franchise dans un entretien de mai 2025, avec un apport d’au moins 30 %. Le franchiseur publie donc 2 fourchettes qui ne se recouvrent qu’à 150 000 euros. Ce n’est donc pas le coût d’ouverture qui les départage, mais la marge laissée sur les produits. ELMARQ a montré, à propos de Stéphane Plaza Immobilier, qu’un réseau en contraction finit par baisser son droit d’entrée à 20 000 euros et sa redevance de 8 % à 6 % pour retenir ses agences : la redevance y est le prix visible de la marque. Chez un chocolatier fabricant, ce prix est fondu dans la marchandise, donc moins lisible. Sans royalties, le contrat de franchise d’un chocolatier fabricant se juge d’abord sur le prix de cession des produits, et c’est précisément le chiffre que les documents publics ne donnent pas.

Comment transmettre un savoir-faire de chocolatier à un commerçant ?

Le franchisé Yves Thuriès ne fabrique pas. Les chocolats sortent de l’atelier de Marssac-sur-Tarn, où Réussir comptait en 2017 environ 400 tonnes produites par an, dont 60 % de pièces de moins de 10 grammes. Le cacao vient en partie de la plantation de San Fernando, en Équateur, acquise en 2014 selon la fiche de l’enseigne, et les noisettes de Baleyssagues, dans le Lot-et-Garonne. La page de recrutement le dit sans détour : on devient « Chocolatier-Récoltant et le nouvel ambassadeur Yves Thuriès ». Le mot ambassadeur compte. Le franchisé reçoit la mise en scène du geste du chocolatier ; le geste lui-même reste à Marssac.

Le dispositif décrit par l’enseigne tient en 3 étages. Une formation « marque et savoir-faire » à la chocolaterie, au contact des chocolatiers et des équipes support ; une formation boutique, « au plus près du quotidien » ; un interlocuteur dédié ensuite. La fiche de l’Observatoire annonce une « formation immersive de 3 semaines » et indique, sous la rubrique « Formation et assistance », 21 jours minimum puis 7 jours minimum ; une présentation de 2020 parlait d’environ 4 semaines en boutique ou à la chocolaterie, et d’une visite de la plantation. S’y ajoute un plan d’animation que la fiche chiffre à « plus de 10 vitrines et opérations annuelles ». Pour Pâques 2026, l’enseigne a lancé 5 nouvelles recettes et une vitrine sur le thème du skate-park ; lors de sa convention nationale d’Albi, les 28 et 29 juin, elle a présenté aux franchisés les avant-premières des collections d’Halloween et de Noël.

Le partage des rôles est donc net. Le franchiseur garde la création, la fabrication, le calendrier et la scénographie. Le franchisé apporte l’emplacement, le personnel, l’accueil et le capital. Dans une franchise de chocolatier, le savoir-faire artisanal reste à l’atelier ; ce que le contrat transmet, c’est un calendrier de collections et une manière de les vendre. C’est une force, parce que la qualité du produit ne dépend pas du talent de chaque exploitant. C’est aussi une dépendance : la boutique vit au rythme des collections qu’elle ne conçoit pas.

Pourquoi Noël et Pâques pèsent sur la trésorerie du franchisé ?

Le calendrier n’est pas seulement commercial, il est financier. Dans un dossier publié le 26 décembre 2025 par l’Observatoire de la franchise, le responsable du réseau Yves Thuriès déclarait que la fin d’année « représente l’équivalent de 25 à 30 % du chiffre d’affaires annuel d’une boutique ». L’auteur du dossier en tirait la conséquence : une donnée cruciale pour tout futur franchisé, « conscient de devoir sécuriser sa trésorerie pour l’année suivante ». L’enseigne y disait aussi avoir lancé un intranet pour fluidifier les prises de commande et éviter les ruptures.

Les chiffres de la filière confirment l’ordre de grandeur, sur un autre périmètre. Selon les chiffres clés 2024 du Syndicat du chocolat, les ventes de chocolat en grande distribution ont atteint 3 904 millions d’euros en France, dont 744 millions pour Noël et 345 millions pour Pâques. Selon le calcul d’ELMARQ, Noël pèse donc 19,1 % de ces ventes et Pâques 8,8 %, soit 27,9 % pour les 2 fêtes réunies. Ces parts concernent les grandes surfaces, pas les boutiques spécialisées, et ne se comparent pas terme à terme avec la déclaration de l’enseigne. Le Syndicat situe d’ailleurs près de 70 % des ventes de chocolat en grandes surfaces : les boutiques spécialisées se partagent, avec les autres détaillants, une partie des 30 % restants. Le communiqué du Syndicat pour Pâques 2026 ajoute un signal de prix : les ventes de Pâques 2025 ont reculé de 10,2 % en volume par rapport à 2024, pour un budget moyen de 26 euros par foyer, et il faut « entre 6 mois et 1 an et demi » entre l’achat des fèves et la mise en rayon.

Le mécanisme se lit alors en 3 temps. Le franchisé commande ses collections saisonnières avant de les vendre ; il encaisse sur quelques semaines une part décisive de son année ; il paie le reste de l’année un loyer et des salaires sur un chiffre d’affaires plus faible. Le décalage de 6 à 18 mois décrit par le Syndicat signifie en outre que le prix d’un Noël se fixe sur des fèves achetées bien avant. Les documents publics de l’enseigne ne disent ni quand le franchisé règle ses commandes, ni s’il peut retourner des invendus saisonniers. Ce sont pourtant les 2 clauses qui décident de son besoin en fonds de roulement.

Qui décide quoi entre la maison, ses succursales et ses franchisés ?

En 2017, le dirigeant de l’époque justifiait le maintien de boutiques en propre : « Tenir la main sur des boutiques nous permet de conserver un pied dans la distribution, d’assurer notre présence sur des lieux stratégiques et de comprendre au mieux les problématiques de nos franchisés ». L’objectif était alors de garder en propre un tiers des points de vente. Fin 2025, selon les chiffres de l’enseigne et le calcul d’ELMARQ, les succursales représentent 41,6 % du réseau. Le modèle Yves Thuriès est donc mixte, plus que celui de De Neuville, qui revendique 90 % de franchisés.

Cette part de succursales déplace l’arbitrage. Une maison qui exploite elle-même 4 boutiques sur 10 connaît ses coûts de boutique, ses pics de Noël et ses invendus ; elle peut aussi reprendre une boutique qu’aucun franchisé ne veut. Le franchisé, lui, décide de son emplacement avec l’aide du développeur, de son équipe et de ses volumes de commande, mais pas de la collection ni du calendrier. Le registre ajoute un fait de gouvernance : les 2 sociétés ont des présidents distincts, celui d’Excellence étant aussi directeur de la publication du site selon ses mentions légales. Le prochain arbitrage du réseau se lit dans cette architecture : ouvrir par la franchise, au risque de diluer l’expérience, ou reprendre en propre, au prix du capital immobilisé.

Le fait à vérifier d’ici la fin de 2027

L’enseigne publie une plaquette de franchise millésimée ; celle de 2026 a été produite en septembre. Le test est donc daté : la plaquette 2027, si elle suit le même calendrier, ou à défaut la fiche de l’enseigne au 31 décembre 2027, dira si le réseau a dépassé les 77 boutiques de fin 2025 et quelle part il confie aux franchisés. Si le total progresse nettement avec une part de franchise en hausse, la maison aura trouvé le moyen de grandir par des indépendants. Si le total reste autour de 76 avec de nombreuses reprises, le réseau aura confirmé un modèle de renouvellement plutôt que d’expansion. Si la part des succursales augmente, la maison aura choisi de garder la main au prix de son capital. Les comptes 2025 de la société de distribution, à leur dépôt, diront aussi si la perte de 2024 était passagère.

Le luxe alimentaire ne se dilue pas forcément en franchise. Il se déplace : de l’atelier vers le calendrier, de la redevance vers la marchandise, de la boutique vers la trésorerie de 2 saisons. Le cas Yves Thuriès montre qu’un réseau premium peut tenir son identité, à condition que le candidat sache lire où se loge la valeur.

La plaquette de franchise 2026 d’Yves Thuriès (PDF de 6 pages créé le 17 septembre 2026), la page « Devenir franchisé » et les mentions légales du site yvesthuries.com ont été lues le 14 novembre 2026. La fiche de l’enseigne et les articles de l’Observatoire de la franchise (10 février 2020, 26 décembre 2025, 30 septembre 2026, 2 novembre 2026) et de Toute la franchise (13 mars, 6 août et 28 septembre 2026) ont été lus dans leur version en ligne ; ce sont des publications spécialisées qui relaient la communication des enseignes. L’article de Réussir Les Marchés du 18 mai 2017 a été lu dans sa version en ligne. Les données financières 2024 d’Excellence et de Chocolaterie Tarnaise de Distribution proviennent de l’annuaire des entreprises de l’État, consulté le 14 novembre 2026. Les chiffres clés 2024 et le communiqué de Pâques 2026 du Syndicat du chocolat, ainsi que les pages de recrutement de Jeff de Bruges et De Neuville, ont été lus dans leur version publiée. Les parts de Noël et de Pâques, les évolutions du réseau, la part des succursales et le rapport entre perte et chiffre d’affaires sont des calculs d’ELMARQ. Aucune personne privée n’est nommée. La grille est une méthode ELMARQ, à adapter, sans valeur de référence.