Une plateforme de paris sportifs a choisi une actrice pour incarner sa campagne, dans une série de poses très dénudées empruntant l’imagerie du sport : nue sur un panneau de basket, torse nu tenant 2 ballons. Des sportives de premier plan ont répondu publiquement, non pas en demandant le retrait de la campagne, mais en publiant leurs propres images d’entraînement et de compétition. La sprinteuse britannique Amy Hunt a résumé la riposte en s’adressant directement à l’actrice : voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. Muscles. Travail. Sueur, sang, larmes.
Ce que la controverse n’est pas
Elle n’est pas un procès en moralité adressé à une actrice, et la présenter ainsi serait passer à côté. Elle n’est pas non plus un front uni : des sportives de plusieurs disciplines ont pris la parole, en natation, en athlétisme, en gymnastique, en water-polo et en rugby, mais d’autres voix, rapportées sans que nous ayons pu les vérifier à la source, défendent la liberté de chacune de disposer de son image. Il existe donc un débat interne, et le traiter comme un consensus serait une facilité.
Une dimension est par ailleurs largement passée sous le radar, alors qu’elle est la plus lourde. La députée australienne Zali Steggall, elle-même ancienne olympienne d’hiver, n’a pas seulement dénoncé une sexualisation : elle a lié explicitement cette sexualisation à un objectif, attirer de jeunes hommes vers le jeu d’argent, en visant une industrie qu’elle décrit comme déjà agressive dans son ciblage des jeunes hommes par le sport. Elle a qualifié la campagne de toxique, estimé qu’elle réduisait les sportives à un ressort comique sexualisé, et témoigné avoir elle-même subi, jeune athlète, des pressions pour des campagnes sexualisées qui l’avaient dévalorisée comme athlète. D’autres parlementaires ont reproché aux sociétés de paris d’utiliser le sexe pour capter l’attention.
Ce déplacement est le cœur du dossier, et il faut le formuler précisément. La sexualisation n’est pas l’enjeu, elle est le moyen : c’est le procédé créatif retenu pour capter une audience. L’enjeu est ce que ce procédé sert, le recrutement d’un public jeune et masculin vers un produit de pari. Confondre les 2 transformerait l’affaire en chronique sur les mœurs publicitaires, alors qu’il s’agit de la mise en cause d’un mécanisme d’acquisition dans un secteur réglementé.
La vraie question : qui détient le droit de représenter
Une marque qui emprunte l’univers d’un groupe sans employer les personnes de ce groupe fait un pari économique banal : le décor du sport coûte moins cher que le sport, et il attire une audience qui n’aurait pas regardé une athlète réelle. Ce que la riposte conteste n’est pas la nudité, c’est cet emprunt. Le message des sportives est en substance : vous utilisez notre univers sans utiliser nos corps réels, nos performances et nos codes. C’est la question de légitimité que nous suivions déjà en examinant qui décide de la parole des personnalités publiques, prise ici par l’autre bout : non plus qui a le droit d’exiger une parole, mais qui a le droit d’incarner un groupe.
C’est une bataille de légitimité symbolique, et sa forme est instructive. Elle ne passe pas par une demande d’interdiction, qui aurait offert à la marque le rôle du censuré, mais par la production d’un contre-récit à coût nul : des images d’entraînement, vraies, nombreuses, publiées par des personnes dont la légitimité sur le sujet ne peut pas être contestée. C’est la réponse la plus difficile à neutraliser pour une marque, parce qu’il n’y a rien à démentir et personne à attaquer.
Pourquoi cette configuration est dangereuse pour l’annonceur
Une polémique ordinaire s’éteint quand l’indignation retombe. Celle-ci ne s’éteint pas de la même manière, pour 3 raisons. La riposte est décentralisée, donc il n’existe aucun interlocuteur avec qui négocier une sortie. Elle est visuellement supérieure, parce qu’une athlète en effort produit une image plus forte qu’une pose de studio et que cette comparaison joue contre la campagne à chaque publication. Et elle est durable, car ces images restent et continuent d’être associées à la marque bien après le retrait éventuel de la campagne.
S’y ajoute le facteur sectoriel. Le jeu d’argent est un secteur dont la publicité est surveillée, discutée et régulièrement restreinte dans plusieurs pays. Une controverse qui attire l’attention d’une parlementaire sur le ciblage des jeunes hommes ne se termine pas à la fin du cycle médiatique : elle alimente un dossier réglementaire qui a sa propre temporalité, bien plus longue.
Ce qu’ELMARQ retient
4 enseignements pour un annonceur. D’abord, séparer le moyen de l’enjeu : une direction qui traite cette affaire comme une polémique sur la sexualisation répondra à côté, car la mise en cause porte sur l’acquisition d’un public jeune vers un produit de pari. Ensuite, emprunter l’univers d’un groupe professionnel sans l’associer crée un adversaire structurellement légitime : les personnes du secteur pourront toujours opposer à votre représentation la leur, et la leur sera toujours plus crédible. Il faut également distinguer le risque d’indignation, qui est bref, du risque réglementaire, qui est long : dans les secteurs surveillés, une polémique n’est pas un incident de communication mais une entrée de dossier. Enfin, la meilleure défense contre un contre-récit collectif n’existe pas au moment de la crise, elle existe au moment du brief créatif : une campagne qui aurait associé des athlètes réelles n’aurait pas produit cette riposte, parce qu’il n’y aurait eu personne pour revendiquer une représentation plus légitime.
