« We understand why this image is deeply upsetting and recognize that we got this wrong. » Nous comprenons pourquoi cette image est profondément choquante, et nous reconnaissons que nous nous sommes trompés. C’est en ces termes que Converse a retiré une publicité mettant en scène la chanteuse Karina, et présenté ses excuses.
Ce que l’on retient d’ordinaire d’une telle phrase, c’est qu’une marque a reculé. C’est la lecture courte, et elle passe à côté de l’essentiel.
Regardez ce que la formule ne fait pas. Elle ne dit pas que le public s’est trompé. Elle ne défend pas l’intention des créateurs. Elle ne demande à personne de croire quoi que ce soit. Elle reconnaît un effet, et rien d’autre. En communication de crise, c’est le choix le plus rare et le plus difficile à tenir.
Reste alors la question que la polémique a entièrement recouverte, et c’est la seule qui vous concerne si vous dirigez une marque : ce n’est pas qui doit s’excuser après, c’est qui avait l’autorité de dire non avant.
Une marque qui ne conteste pas admet quelque chose de plus grand
Rappelons le fait, précisément. L’image montrait la chanteuse en longue jupe blanche sous une lumière en forme d’étoile, tenant une paire de chaussures noires. Des internautes y ont vu 2 évocations qui n’avaient rien à voir avec le produit : une forme triangulaire blanche, créée par l’éclairage sur la jupe, rapprochée d’une cagoule du Ku Klux Klan, et la manière de tenir les chaussures, rapprochée de pieds pendants. La marque a retiré le visuel de ses canaux et travaille, selon ses termes, à le retirer partout où il est apparu.
En renonçant à défendre son intention, Converse admet implicitement quelque chose de plus lourd que l’erreur de goût : que personne, dans sa chaîne, n’a vu ce que des milliers de gens ont vu en quelques secondes. Ce n’est pas un défaut de sensibilité individuelle. C’est un défaut de dispositif.
La chaîne produit l’image, la polémique n’atteint qu’un visage
Une image publicitaire est le produit d’une suite d’intervenants : une marque qui commande, une agence qui conçoit, une direction artistique qui cadre, un photographe qui éclaire, un retoucheur, un service juridique, un responsable de marque qui valide, une équipe sociale qui publie. La personne photographiée intervient à un seul point de cette chaîne, et presque jamais au point de décision. Elle ne choisit ni l’éclairage, ni le cadrage, ni la légende, ni le moment de publication.
La circulation en ligne fait exactement l’inverse de cette répartition. Elle attribue la faute au visage identifiable, parce que c’est lui qu’on reconnaît, qu’on peut nommer, mentionner et interpeller. Les décideurs réels sont anonymes et hors d’atteinte. L’égérie devient l’interface humaine d’une décision qu’elle n’a pas prise, et elle absorbe la pression sans disposer d’aucun élément permettant de s’expliquer : elle ignore souvent qui a validé quoi, et pourquoi.
Si vous travaillez avec une personnalité sous contrat d’image, retenez ce déséquilibre. Votre chaîne de production est collective, votre chaîne d’exposition est individuelle. Rien, dans vos contrats, ne corrige cet écart.
Ce qui vous rend attaquable existe avant l’attaque
C’est ici que le cas cesse d’être une anecdote sectorielle. Nous avons formalisé cette idée sous le nom d’indice de vulnérabilité narrative : la mesure de ce qui, dans vos propres productions, permettrait à un tiers de vous définir avant que vous ne puissiez répondre. Elle s’applique ici presque à la lettre, parce que la vulnérabilité n’a pas été créée par les internautes. Elle existait dans le fichier, au moment de la validation, et personne n’était chargé de la chercher.
La raison en est structurelle et vous la reconnaîtrez sans peine. Ceux qui conçoivent un visuel ne voient pas leur image, ils voient leur intention. Ils ont assisté au brief, choisi la lumière, discuté le cadrage : quand ils regardent le résultat, ils relisent une histoire qu’ils connaissent déjà. Un public, lui, découvre une forme, sans intention préalable et sans indulgence. Ces 2 regards ne peuvent pas être portés par les mêmes yeux, et aucune quantité de bonne volonté ne comble cet écart.
Une marque qui n’a jamais mesuré ce qu’un tiers hostile pourrait faire de ses propres visuels découvre cette capacité en situation de crise, c’est-à-dire au pire moment, avec les pires interlocuteurs et sans aucune marge. C’est la même mécanique que nous décrivions à propos de la destruction de capital de marque : ce qui s’effondre vite s’était fragilisé lentement, et sans témoin.
Ce que vous devez faire, et dans quel ordre
Action 1 : instituez une relecture par des yeux qui n’ont pas conçu le visuel. Avant toute diffusion, faites regarder l’image par 2 personnes extérieures à la chaîne créative, sans leur expliquer l’intention, et posez-leur une question écrite et unique : qu’est-ce que cette image peut évoquer que nous n’avons pas voulu ? 20 minutes suffisent, et le refus d’expliquer l’intention est la condition de validité du test. Si vous commencez par raconter le brief, vous avez déjà détruit l’exercice.
Action 2 : écrivez aujourd’hui qui parle si demain. Nommez, avant toute campagne impliquant une personnalité, la personne qui répondra, le délai dans lequel elle répondra, ce que la personnalité est autorisée à dire de son côté, et surtout ce que vous vous engagez à lui transmettre dans l’heure. Une égérie mise en cause pour une décision qu’elle n’a pas prise, et que personne n’appelle, se défendra seule, et elle se défendra contre vous.
Action 3 : tranchez à froid votre doctrine d’excuse. Il n’y en a que 2, et elles s’excluent. Défendre l’intention oblige votre interlocuteur à juger quelque chose d’invérifiable, ce qui prolonge le débat sans jamais le fermer. Reconnaître l’effet porte sur un fait observable, ferme la séquence en quelques heures, et a un coût qu’il faut nommer : cela valide publiquement la lecture, y compris pour ceux qui ne l’avaient pas faite. Décidez maintenant laquelle de ces 2 doctrines est la vôtre, et à quelle condition vous basculez de l’une à l’autre. Une direction qui découvre cet arbitrage pendant la crise choisira toujours mal, parce qu’elle choisira vite.
La question qui reste posée
Converse a fait, sur le fond, le choix le plus solide qui lui restait. Mais il ne lui restait ce choix que parce que l’image était déjà en circulation. Le vrai sujet de cet épisode n’est pas la qualité des excuses : c’est qu’une organisation entière a validé un visuel sans que personne n’ait eu pour mission de le regarder comme un inconnu le regarderait.
Posez-vous la question dans ces termes, et pas dans ceux de la polémique. Dans votre organisation, qui a le mandat explicite de dire non à une image avant sa diffusion ? Si le nom ne vient pas immédiatement, la réponse est personne.
Marc Lugand-Sacy est fondateur et président d’ELMARQ. Une analyse d’ELMARQ sur la riposte informationnelle française a été citée comme source par la Fondation Jean-Jaurès. À lire également : notre approche de la stratégie de marque.
