Sur une plateforme de réservation, la première page des résultats vaut plus que toutes les autres. Booking.com l’écrit lui-même à ses partenaires hôteliers : « 80 % of bookings are received by properties that appear on the first page of our search results ». Pour un hôtel indépendant ou un loueur de meublés, une question en découle : cette place se gagne-t-elle par la qualité de l’offre, ou s’achète-t-elle ?
Le 21 octobre 2026, la Commission européenne a ouvert une procédure formelle contre Booking.com au titre du règlement sur les services numériques (DSA). L’un de ses 3 volets porte exactement sur ce point. « Les hébergeurs peuvent rendre leurs annonces plus visibles dans les résultats de recherche sur Booking.com moyennant le versement d’une commission plus élevée », écrit la Commission, qui veut vérifier que les voyageurs reconnaissent clairement ces « annonces boostées » comme des publicités.
Payer pour monter dans les résultats est permis ; le faire sans que le voyageur puisse le savoir peut ne pas l’être, et c’est ce que Bruxelles examine.
Ce que la Commission a ouvert le 21 octobre
Le communiqué IP/26/2223 décrit 3 terrains d’enquête. Le premier concerne les annonces frauduleuses et non conformes : faux établissements, usurpation d’identité, offres d’hébergement qui ne respectent pas les règles. Le volet suivant vise l’hameçonnage exploitant les données de réservation et des clients, en particulier la manière dont ces données sont partagées avec les hébergeurs et le fonctionnement de la messagerie de Booking.com. Le dernier porte sur la transparence publicitaire : pour chaque publicité, l’utilisateur doit pouvoir voir facilement qui est derrière, qui a payé, pourquoi il la voit et comment modifier les paramètres qui déterminent les publicités affichées.
Les 2 premiers volets relèvent des articles 34 et 35 du DSA, qui imposent aux très grandes plateformes d’évaluer avec diligence leurs risques systémiques, au moins une fois par an, puis de les atténuer par des mesures « raisonnables, proportionnées et efficaces ». Le volet publicitaire relève de l’article 26, paragraphe 1, qui oblige toute plateforme en ligne à permettre au destinataire de savoir « de manière claire, précise, non ambiguë et en temps réel » qu’une information est une publicité, « y compris au moyen de marquages bien visibles », pour le compte de qui elle est présentée et qui l’a payée. Booking.com est désignée très grande plateforme depuis le 25 avril 2023.
« Les Européens doivent pouvoir réserver leurs vacances sans craindre d’être arnaqués », déclare dans le communiqué Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive de la Commission. Un porte-parole de Booking.com a répondu, dans une déclaration publiée notamment par l’Irish Times et la RTÉ : « We are cooperating fully with the European Commission and engaging constructively on its questions under the Digital Services Act. »
Ce que Booking publie sur son propre classement
Sur sa page « Notre fonctionnement », mise à jour le 31 mai 2025, la plateforme indique que l’ordre par défaut, « Nos préférés », repose sur le taux de clics, les réservations brutes et les réservations nettes d’annulations. Elle ajoute que le classement « peut également être influencé par d’autres facteurs : par exemple, le montant de la commission que les prestataires nous versent sur les réservations », la rapidité de paiement et l’adhésion aux programmes Genius ou Partenaire Préféré.
Côté hôteliers, le Partner Hub de Booking décrit 4 leviers de visibilité, de nature différente.
Le programme Partenaires Préférés offre une exposition accrue et un badge « in exchange for a small increase in commission ». L’accès suppose un score de performance d’au moins 70 %, qui tient compte de la commission que l’établissement peut générer, et une note des clients d’au moins 7 sur 10. L’éligibilité est revue tous les 90 jours. Son niveau supérieur, Preferred Plus, réservé à 10 % des partenaires préférés, se présente ainsi : « By increasing your commission investment, you can boost visibility ».
Le Visibility Booster permet à l’hébergeur de choisir des dates, un pays de clientèle et « the commission rate you’d like to apply ». Le programme Genius fonctionne autrement : l’hébergeur accorde une remise d’au moins 10 % aux membres du programme de fidélité de Booking, et gagne en visibilité auprès d’eux. Enfin, les Sponsored Listings sont de la publicité au sens classique : enchères au coût par clic, emplacements en tête des résultats de recherche, étiquette « Ad ».
Pour le voyageur, la page « Notre fonctionnement » distingue 2 signaux. Le badge « Publicité » signifie que le prestataire « a payé pour apparaître à cet emplacement ». Le badge en forme de pouce levé signale un Partenaire Préféré, et Booking précise que « ces derniers nous versent une commission plus élevée si vous effectuez une réservation ». Sur sa page commerciale en français, Booking présente pourtant le même programme comme réservé aux partenaires « qui proposent des séjours de qualité supérieure », dans la limite de 30 % des établissements d’une zone. Le même badge renvoie ainsi, selon la page, à une distinction de qualité ou à une commission plus élevée.
Le 22 avril 2026, l’autorité italienne de la concurrence (AGCM) a d’ailleurs ouvert une enquête pour pratiques commerciales déloyales sur ces programmes. Elle estime, à ce stade, que la sélection des Partenaires Préférés « appears to be driven largely by criteria that favour accommodation providers paying higher commissions ». Appréciation provisoire, en droit de la consommation, distincte de la procédure européenne.
Permis, encadré, examiné : 4 textes, 2 publics
Aucun texte européen n’interdit à un hébergeur de payer pour être mieux classé. Les règles en vigueur imposent de le dire, à des publics différents.
Aux hôteliers d’abord. Depuis le 12 juillet 2020, l’article 5 du règlement 2019/1150 (dit P2B) oblige les plateformes à décrire dans leurs conditions générales les principaux paramètres de classement et, lorsqu’il est possible d’influer sur le classement contre rémunération, « une description de ces possibilités et des effets de cette rémunération sur le classement ». Les pages publiques de Booking décrivent ces possibilités ; le taux de commission supplémentaire n’y figure pas.
Aux consommateurs ensuite. Depuis le 28 mai 2022, la directive Omnibus range parmi les pratiques déloyales en toutes circonstances le fait de fournir des résultats de recherche « sans l’informer clairement de toute publicité payante ou tout paiement effectué spécifiquement pour obtenir un meilleur classement ». Le DSA ajoute, pour les plateformes, l’obligation de marquage de l’article 26 et sa définition de la publicité : une information présentée « moyennant rémunération, dans le but spécifique de promouvoir ces informations ».
Le règlement sur les marchés numériques (DMA), qui s’applique à Booking depuis sa désignation comme contrôleur d’accès le 13 mai 2024, joue sur un autre registre. Il interdit d’empêcher un hôtelier de proposer d’autres prix ailleurs, y compris sur son propre site, et d’avantager dans le classement les services du contrôleur d’accès lui-même, avec des conditions de classement « transparentes, équitables et non discriminatoires ». Il ne proscrit pas la visibilité achetée par un tiers.
La question juridique ouverte tient donc en une phrase : une place obtenue par une commission plus élevée, signalée par un pouce levé, constitue-t-elle une publicité qui doit être marquée comme telle ? Les Sponsored Listings portent une étiquette publicitaire. Les programmes à commission, eux, mêlent un critère payant et des critères de qualité. La Commission n’a pas tranché, et rien ne permet de dire aujourd’hui comment elle le fera.
Le mécanisme : une enchère sur la commission
Le classement est relatif. Chaque établissement qui monte en fait descendre un autre. Quand la visibilité dépend en partie de la commission consentie, les hébergeurs d’une même zone se trouvent, par construction, en concurrence sur ce taux, en plus de la qualité et du prix. Le score d’accès aux Partenaires Préférés combine d’ailleurs, selon Booking, « the maximum commission your property can generate » et une comparaison « to similar properties already in the programme ».
Pour l’hébergeur, la conséquence est arithmétique. La majoration s’applique à toutes les réservations passées par Booking pendant la période, y compris celles qui seraient venues sans elle. Une option de visibilité se juge donc à la marge qu’elle laisse une fois payée la commission sur l’ensemble du volume ; le nombre de réservations supplémentaires annoncé n’en dit rien à lui seul. Les moyennes publiées par Booking ne suffisent pas à trancher : « 20 % de réservations de plus » sur la page commerciale française, « 35 % more bookings » sur une page de conseils, des chiffres non documentés, mesurés sur des établissements que le programme sélectionne déjà parmi les plus performants.
La dépendance se lit aussi dans les conditions de sortie. Booking indique qu’un établissement retiré du programme parce qu’il n’en remplit plus les critères ne peut le réintégrer qu’après 180 jours. Notre analyse du port de Longoni à Mayotte propose une grille pour mesurer sa dépendance à un intermédiaire incontournable : elle s’applique aussi à une plateforme qui fournit l’essentiel des réservations d’un établissement.
Une option de visibilité se paie sur toutes les réservations de la période, pas seulement sur celles qu’elle apporte.
Commission, Booking, hébergeur : qui tient quel levier
La Commission conduit l’enquête, en coopération avec l’Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés, coordinateur du pays où Booking.com est établie. Sur l’article 26 § 1, l’ouverture de la procédure dessaisit les coordinateurs nationaux, dont l’Arcom en France, pour les comportements couverts. La Commission peut prendre des mesures provisoires, accepter des engagements de Booking.com ou adopter une décision de non-conformité, assortie le cas échéant d’une amende plafonnée par l’article 74 à 6 % du chiffre d’affaires mondial annuel. L’AGCM, de son côté, instruit le volet consommateur italien.
Booking.com décide de la présentation de ses badges et de ses programmes. L’hébergeur décide d’y entrer ou d’en sortir : selon Booking, le statut et la commission changent immédiatement. Le voyageur, enfin, peut quitter l’ordre « Nos préférés » pour un tri par prix ou par note, une option que la page « Notre fonctionnement » rappelle. Tant que la Commission n’a pas statué, la seule mesure fiable de la valeur d’une place payée est celle que l’hébergeur établit sur ses propres réservations.
Le parallèle avec l’indice de réparabilité est utile : dans les 2 cas, un signal affiché au client engage celui qui l’affiche, et la question finit toujours par devenir celle de la preuve.
Le fait à vérifier le 21 avril 2027
À 6 mois de l’ouverture de la procédure, 2 éléments publics permettront de mesurer son effet. Sur booking.com, la page « Notre fonctionnement », datée du 31 mai 2025, décrira-t-elle toujours le pouce levé comme le signe d’une commission plus élevée sans mention publicitaire, ou les Partenaires Préférés porteront-ils un marquage publicitaire dans les résultats européens ? Et la Commission aura-t-elle publié des conclusions préliminaires ou rendu des engagements contraignants sur le volet publicitaire ? Si, au 21 avril 2027, ni l’affichage ni la procédure n’ont bougé, la question de l’étiquetage restera ouverte pour la saison d’été 2027, et chaque hébergeur continuera d’arbitrer seul, sur ses chiffres, le prix de sa place.
Les faits proviennent du communiqué de la Commission européenne du 21 octobre 2026 (IP/26/2223, versions anglaise et française), des règlements 2022/2065, 2019/1150 et 2022/1925 et de la directive 2019/2161 au Journal officiel, du communiqué de l’AGCM du 22 avril 2026, et des pages publiques de Booking.com consultées le 26 octobre 2026. La réponse de Booking.com est celle publiée par plusieurs médias le 21 octobre. La grille et l’exemple chiffré sont une méthode de travail ; l’exemple repose sur des hypothèses fictives et ne décrit aucun établissement réel.
