Le 29 octobre 2026, Kiabi a changé l’identité de Beebs, sa marque de seconde main : nouveau logo, nouvelles couleurs, nouvelle iconographie, conçus par l’agence W Conran Design selon CB News. Une campagne intitulée « Beebs, la mode qui a du sens » court du 4 au 17 novembre en France, à la radio, sur les réseaux sociaux et par des opérations de gestion de la relation client. Le 10 novembre, l’enseigne a lancé en test un service baptisé « Mes Reventes par Colis » : le client expédie ses vêtements au hub circulaire de Kiabi et reçoit des bons d’achat, sans passer en magasin, selon Le Journal des Entreprises. Le même groupe écrivait, quelques mois plus tôt, dans sa déclaration de performance ESG 2025, que la seconde main représentait 0,55 % des produits qu’il avait vendus en 2025, pour un objectif fixé à 1,6 %.
Pour un dirigeant d’enseigne ou de réseau, le cas est utile parce que Kiabi publie ce que la plupart des distributeurs taisent : l’écart chiffré entre le discours de plateforme et la part réelle des nouveaux modèles dans les ventes. L’enseigne dit vouloir passer « d’un acteur de mode à une plateforme de marques et de services au service des familles », selon les propos de sa direction rapportés par Républik Retail en octobre 2025. Ses propres comptes extra-financiers permettent de mesurer où en est cette bascule, et ce qu’il reste à prouver.
Que relance Kiabi avec Beebs ?
Beebs était à l’origine une application de revente entre particuliers, connue des jeunes parents. Une procédure de redressement judiciaire a été ouverte à son encontre le 13 mars 2024, avant sa reprise par Kiabi, rappelle Le Journal des Entreprises. L’enseigne a lancé en octobre 2024 une offre « Beebs by Kiabi » ouverte aux articles de plusieurs marques. Après le rachat, Kiabi présente désormais Beebs comme « la marque de seconde main omni-canal » du groupe, selon La Revue du Digital. Les articles d’occasion sont désormais rangés dans les univers Femme, Homme, Bébé et Enfant des magasins, et le client paie ses articles neufs et d’occasion en un seul passage en caisse.
Le dispositif de reprise s’est étendu par étapes. En 2024, d’après sa déclaration de performance 2024, Kiabi avait racheté 75 000 articles de toutes marques dans 43 magasins français. Fin septembre 2025, la moitié du parc français hors affiliés pratiquait la collecte, au rythme de 15 nouveaux magasins par mois, selon la direction citée par Républik Retail. La déclaration 2025 indique que la collecte couvre désormais 100 % des magasins français hors affiliés, avec un bon d’achat Kiabi remis en échange des vêtements. La reprise en magasin ne se paie donc pas en argent : elle se convertit en crédit d’achat dans l’enseigne. Le service « Mes Reventes Évènementielles », lui, collecte ponctuellement des articles dits premium contre une cagnotte en numéraire ; sa dernière étape de l’année était annoncée pour le 4 novembre à Kiabi Village, le siège de Lezennes.
Kiabi a aussi recruté. Le 20 octobre 2026, un cofondateur de l’enseigne Nous anti-gaspi a rejoint le groupe pour piloter le développement omnicanal de Beebs, selon La Revue du Digital et L’Express Franchise. Sa feuille de route, telle que la décrit la presse, porte sur l’intégration des parcours numériques et des magasins.
Que disent les chiffres publiés par Kiabi ?
La série est publique et cohérente dans sa définition : la part des quantités vendues en seconde main, sur les corners, le site Beebs et le concept KidKanaï, rapportée au total des quantités vendues par le groupe, magasins en propre, affiliés, franchisés et ventes numériques compris. Elle était de 0,2 % en 2022, de 0,5 % en 2023 selon la déclaration 2023, de 0,43 % en 2024 et de 0,55 % en 2025. La progression existe, mais elle n’est pas continue, et elle reste loin de l’objectif intermédiaire que l’enseigne s’était donné.
Les dirigeants le disent eux-mêmes, et par écrit. Dans sa lettre d’ouverture, la présidente de Kiabi, Élisabeth Cunin, cite « le sujet de la seconde main, pour lequel d’importants chantiers stratégiques restent à entamer ». Le directeur général, Patrick Stassi, écrit : « nous sommes en dessous de nos objectifs de seconde main ». Il ajoute : « Forts de ces apprentissages, nous devons poursuivre nos efforts et redresser la barre sur ce sujet crucial. » Un distributeur qui écrit qu’il manque son objectif de seconde main, dans un document dont cet indicateur a fait l’objet d’une assurance limitée de son commissaire aux comptes, donne à ses parties prenantes un étalon que la communication de marque ne pourra plus ignorer.
Le second indicateur est plus révélateur encore pour la thèse de la plateforme. Kiabi suit un « volume d’affaires moins impactant », qui additionne la seconde main, la personnalisation, l’abonnement En Famille+ et les activités de retail media, c’est-à-dire la publicité vendue aux marques sur les audiences de l’enseigne. Ce volume représentait 0,75 % en 2025, pour un objectif de 1,1 %, et une cible de 30 % en 2035. Autrement dit, les 4 nouveaux modèles réunis dans cet indicateur pesaient ensemble moins de 1 % du volume d’affaires l’an dernier, contre 0,52 % en 2024, selon les propres mesures de l’enseigne.
Ces mesures doivent être lues avec leur statut. Kiabi n’est plus tenu de publier un état de durabilité au titre de la directive européenne sur le reporting de durabilité avant l’exercice 2027, précise le document : la déclaration 2025 est volontaire, établie selon le référentiel interne de l’entreprise. Ses 13 indicateurs clés, dont la part de la seconde main et le volume d’affaires moins impactant, ont fait l’objet d’une assurance limitée de PricewaterhouseCoopers Audit, qui précise que les procédures mises en œuvre sont « moins étendues » que celles requises pour une assurance raisonnable.
Pourquoi l’écart entre le client et la caisse ?
Le paradoxe tient en 2 chiffres. Selon l’étude que Kiabi a menée en mai 2026 sur sa base clients, citée par Le Journal des Entreprises, 72 % des clients déclarent avoir acheté des articles de seconde main en 2026, après 64 % l’année précédente, et près de 2 clients sur 3 disent avoir déjà revendu. La pratique est donc installée chez les clients. Dans les volumes de l’enseigne, elle reste marginale. L’étude ne dit pas où ces achats ont lieu, et il serait abusif de conclure qu’ils échappent à Kiabi ; elle établit seulement que la demande déclarée n’est pas le facteur limitant.
Le facteur limitant se trouve en amont, dans l’approvisionnement. Une enseigne de première main achète des collections à des fournisseurs ; une enseigne de seconde main doit collecter, trier, évaluer et redistribuer des pièces uniques. La déclaration 2025 décrit ce chantier : création d’un pôle seconde main magasins, achat de balles de vêtements d’occasion auprès du fournisseur Eureka pour compléter la collecte, tri dans un hub circulaire à Douai confié au prestataire Simastock, puis redistribution vers les magasins du nord de la France. La directrice générale France résumait la conséquence en février : « Les équipes de vente pendant 48 ans ont appris à vendre et là elles apprennent à acheter », selon Républik Retail. La seconde main ne manque pas d’acheteurs : elle manque de pièces, et chaque pièce coûte une collecte, un tri et une évaluation que la première main n’exige pas.
Les nouveaux services lancés cet automne répondent à cette contrainte. La revente par colis évite au client le déplacement en magasin, et donc élargit la collecte au-delà des heures et des lieux d’ouverture. Les reventes évènementielles ciblent des articles premium, qui enrichissent l’offre en rayon. Le bon d’achat garde la valeur de la reprise dans l’enseigne. La direction France le disait sans détour à propos de la collecte : « C’est un service citoyen, mais aussi un levier de trafic et de fidélisation », selon Républik Retail en octobre 2025.
| Fait | Source | Limite |
|---|---|---|
| 0,55 % des articles vendus en seconde main en 2025, objectif de 1,6 % | Kiabi, déclaration de performance ESG 2025 | Donnée d’entreprise, assurance limitée ; quantités, pas chiffre d’affaires |
| 0,75 % de volume d’affaires « moins impactant », objectif de 1,1 % | Même document | Agrège seconde main, personnalisation, abonnement et retail media, sans détail par poste |
| Collecte dans 100 % des magasins français hors affiliés | Même document ; Républik Retail, février 2026 | Ne dit rien des volumes collectés par magasin |
| 72 % des clients déclarent acheter de la seconde main | Étude Kiabi de mai 2026, citée par la presse | Déclaratif, méthode non publiée, lieu d’achat non précisé |
| Identité de Beebs du 29 octobre, test par colis du 10 novembre | Le Journal des Entreprises, La Revue du Digital, CB News | Annonces de l’entreprise, sans objectif chiffré |
Qui arbitre quoi dans le réseau ?
La bascule vers les services déplace des décisions qui, dans un modèle de première main, restaient au siège. La première concerne le réseau. La collecte couvre les magasins en propre ; Kiabi indiquait en février lancer « l’aventure » avec ses partenaires affiliés au premier semestre 2026. Or 72 % du chiffre d’affaires passe par les canaux de distribution en propre, hors franchises, affiliation et marketplace, selon la déclaration 2025. Pour le reste, chaque affilié ou franchisé arbitre l’espace, le temps de vente et le personnel qu’il consacre à des pièces uniques moins standardisées que les collections.
La 2e décision revient au magasin, dont les équipes, selon la direction France, « apprennent à acheter ». Le client trie ses vêtements selon une charte précise, les dépose en magasin et reçoit un bon d’achat, selon Républik Retail ; aucune pièce publique ne dit qui fixe la valeur de ce bon. La 3e revient au client. En acceptant un bon plutôt que de l’argent, il confie à l’enseigne une part de la valeur de son armoire ; en la refusant, il revend ailleurs. Enfin, la monétisation des audiences déplace un arbitrage vers les marques partenaires et les régies : ELMARQ a montré, à propos du rachat d’In-Store Media par Vusion, que le partage de la marge du magasin devenu média se fixe aujourd’hui sans que personne ne publie son effet sur les ventes. Kiabi range ce retail media dans le même indicateur que la seconde main.
Ce que les pièces ne permettent pas de dire
Aucun document public consulté ne chiffre la rentabilité des magasins, ni l’effet de la seconde main ou des services sur la valeur d’un client. Interrogée sur la rentabilité de la collecte en octobre 2025, la directrice générale France répondait : « C’est une activité dans laquelle nous apprenons », selon Républik Retail. La direction affirme que l’abonnement payant En Famille+ produit des résultats supérieurs aux attentes : « le repeat et le panier moyen sont au-delà des objectifs que nous nous étions fixés », selon Républik Retail en février 2026. En octobre 2025, l’enseigne visait 500 000 abonnements à 3 ans. Le nombre d’abonnés n’est pas publié. Le chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros en 2025, en hausse de 8 %, est celui que l’entreprise communique ; il ne distingue pas la contribution des nouveaux modèles. Enfin, la déclaration compte 646 points de contact quand la présentation des résultats de février en annonçait 648 : l’écart, faible, tient sans doute au périmètre retenu, mais aucune pièce ne l’explique.
Le fait à vérifier au printemps 2027
La prochaine pièce est connue. La déclaration de performance ESG 2025 a reçu l’assurance de son commissaire aux comptes le 29 avril 2026 ; celle de l’exercice 2026 devrait suivre au printemps 2027, si Kiabi maintient la publication volontaire. La déclaration 2025 annonce aussi l’élargissement de la seconde main, offre et collecte, aux magasins de Belgique, d’Espagne, du Portugal et d’Italie dès 2026. Plusieurs issues sont possibles. Si la part de la seconde main dépasse nettement 0,55 % et que l’écart à l’objectif se réduit, la relance de Beebs et les services de reprise auront produit un effet mesurable. Si elle stagne autour de 0,5 %, la question de l’approvisionnement deviendra centrale et la cible de 2035 devra être réexaminée publiquement. Si l’indicateur disparaît, change de définition ou perd son assurance, l’absence elle-même sera une information pour les parties prenantes.
La valeur d’une plateforme de services se lit dans la part qu’elle prend aux ventes, pas dans le nombre de services qu’elle annonce. Kiabi a l’avantage d’avoir publié ce chiffre, et le défaut assumé d’être loin de son propre objectif. La campagne de Beebs se termine le 17 novembre ; la preuve, elle, arrivera dans un tableau d’indicateurs.
La déclaration de performance ESG 2025 de Kiabi (version complète, PDF créé le 11 juin 2026, rapport d’assurance limitée daté du 29 avril 2026) et les déclarations de performance extra-financière 2023 (version française) et 2024 (version anglaise) ont été lues sur le site de Kiabi ; les citations des dirigeants sont extraites des lettres d’ouverture du document 2025. Les articles du Journal des Entreprises (30 octobre 2026), de La Revue du Digital (29 octobre 2026), de CB News (2 novembre 2026), de L’Express Franchise (22 octobre 2026) et de Républik Retail (14 octobre 2025 et 11 février 2026) ont été lus en accès libre ; les déclarations de la direction France y sont rapportées par ces médias. Les volumes de pièces, les proportions de points de contact et le multiplicateur vers 2035 sont des calculs d’ELMARQ à partir des chiffres publiés. Aucune personne privée n’est nommée.
