Meta : l’influence en ligne est devenue un marché de prestataires

En août 2026, Meta a publié son rapport semestriel sur les opérations d’influence. Parmi les réseaux démantelés figure une opération « originating in Israel » qui visait la France, le Royaume-Uni, l’Australie, l’Iran, le Togo, le Gabon, l’Angola et les États-Unis. Meta a supprimé 215 comptes Facebook, 4 Pages et 1 044 comptes Instagram. Environ 248 000 comptes suivaient au moins l’un de ces comptes Instagram. Le réseau n’a dépensé qu’environ 100 dollars en publicité. Sa force tenait ailleurs : des grappes de faux comptes automatisés, qui produisaient par IA des commentaires adaptés à chaque publication pour gonfler l’engagement des comptes principaux. Meta le qualifie d’« influence-for-hire operation, likely run on behalf of a number of distinct clients ».

Le détail compte moins que la phrase qui ouvre le rapport. Meta y écrit que les acteurs qu’il traque « increasingly resemble markets rather than campaigns: modular, specialized, and transactional ». Pour une direction générale, marketing ou communication, ce constat change la question. L’influence clandestine n’est plus seulement l’affaire d’États qui mènent des campagnes. C’est un service qui se vend, s’achète et se sous-traite, avec des prestataires, des clients et des outils. Une marque peut s’y trouver en cible, en support, ou en acheteur imprudent.

Que dit Meta du réseau basé en Israël ?

Le mode opératoire tient en 2 étages. D’abord, des Pages et des comptes Instagram se présentant comme des marques locales engagées, des sources d’information, des organisations religieuses et des militants politiques. Ensuite, des grappes de comptes automatisés « that used AI to mass-produce contextually relevant comments designed to artificially boost engagement on the network’s primary assets ». Les opérateurs eux-mêmes appelaient cette tactique « Mother-Child » : des comptes mères qui publient, des comptes enfants qui commentent. Le rapport décrit ailleurs une opération commerciale basée en Israël qui intégrait l’interface de programmation d’une plateforme d’IA pour automatiser les commentaires à grande échelle, sans nommer la plateforme.

Les messages variaient selon les pays : contenus partisans au Togo et au Gabon, messages hostiles aux gouvernements en Iran et en Angola, campagnes anti-immigrés et anti-musulmans en France, au Royaume-Uni et en Australie. Une petite grappe de comptes automatisés visait aussi la campagne municipale de New York. Les indicateurs techniques publiés par Meta sur son dépôt public listent des noms de domaine, dont certains à consonance française, et un compte X.

L’attribution s’arrête là où Meta l’arrête. Le rapport parle de « links to individuals based in Israel », pas d’une société nommée ni d’un État. Lier un réseau à des personnes établies dans un pays ne revient pas à l’attribuer au gouvernement de ce pays, comme le rappelle notre doctrine d’attribution stricte. En mai, Reuters rapportait que la France enquêtait sur une possible implication de la société BlackCore dans une campagne contre des candidats aux municipales, et que Meta s’était alors « gardée d’identifier formellement un coupable » ; le ministère israélien des Affaires étrangères disait ne pas connaître BlackCore. ELMARQ avait détaillé, dès le 12 juin, ce que l’affaire des municipales annonçait pour la présidentielle de 2027, dont l’attribution par Viginum à une entreprise de Tel-Aviv et l’absence de commanditaire connu. Le rapport d’août ne nomme pas BlackCore.

Un recoupement, pourtant, s’impose. Le 11 juin 2026, Viginum a publié son rapport sur la protection des municipales. Il y décrit un mode opératoire qu’il baptise « Rokh Solis », « impliquant un acteur non-étatique localisé en Israël », et liste ses sites. Plusieurs des noms de domaine que Meta publie en août dans ses indicateurs techniques figurent dans cette liste. Les 2 rapports relèvent aussi une activité tournée vers l’Angola : Meta cite le pays parmi les cibles, Viginum identifie un lien direct entre les comptes qui ont visé les municipales et des comptes qui amplifiaient des contenus gouvernementaux angolais. Viginum estime enfin que Rokh Solis « pourrait présenter des caractéristiques communes avec l’activité d’une entreprise israélienne œuvrant dans le domaine de l’influence, nommée Blackcore », et précise qu’« aucun élément ne permet toutefois » d’établir l’identité et l’origine des commanditaires. Ce rapprochement, établi par ELMARQ, met en regard 2 analyses indépendantes d’une plateforme et d’un service de l’État ; il renforce la cohérence du dossier, il ne transforme pas une hypothèse en attribution.

Cette prudence n’est pas partagée par toute la presse. Le 21 août 2026, Le Temps rappelait que l’opération avait été révélée par Le Monde le 9 mars, puis confirmée par Viginum, et écrivait que les services français avaient « pu remonter » à une « entité privée israélienne nommée BlackCore ». Le rapport de Viginum, lui, parle de « caractéristiques communes » et ne désigne pas de commanditaire. L’écart entre les 2 formulations est celui qui sépare une hypothèse d’enquête d’une attribution : c’est la formulation du service qui fait foi ici.

Comment fonctionne le « Mother-Child »

La tactique ne cherche pas à acheter de l’audience : 100 dollars de publicité pour un réseau suivi par plus de 248 000 comptes sur Instagram, c’est presque rien. Elle cherche à fabriquer la preuve sociale. Un contenu commenté, discuté, contredit, paraît vivant ; les algorithmes de recommandation lui donnent davantage de portée, et les lecteurs réels lui accordent davantage de crédit. Les comptes enfants ne servent pas à convaincre : ils servent à faire croire qu’une conversation existe déjà. Viginum en donne la mesure pour les municipales : entre le 19 et le 28 février 2026, 138 utilisateurs uniques, souvent des profils générés par IA créés les 11 et 12 février, ont publié 338 commentaires sous les pages principales du dispositif. Le service ajoute que, malgré ces amplifications, « la visibilité des différents contenus diffusés durant la campagne électorale est restée limitée ».

L’IA change l’économie de cette fabrication. Écrire des commentaires « contextually relevant », c’est-à-dire adaptés au contenu commenté, demandait autrefois des mains. Brancher l’interface d’un modèle de langage sur un parc de comptes automatisés réduit ce coût à presque rien. Meta en tire une conclusion de fond : l’IA passe du rôle d’outil de production à celui d’« infrastructure », intégrée à des systèmes qui produisent, adaptent et diffusent. Quand l’engagement se fabrique pour presque rien, le nombre de commentaires cesse d’être une mesure de l’intérêt du public.

Un marché, pas une campagne

Le réseau basé en Israël n’est pas un cas isolé dans le rapport. Meta y décrit l’industrialisation des chaînes d’approvisionnement : les opérations d’influence sous-traitent à des indépendants et à des prestataires qui travaillent par-delà les frontières. Un autre réseau démantelé, originaire de France et d’Espagne, visait la France et plusieurs pays d’Afrique ; Meta y a trouvé des « links to foreign freelancers, likely working on behalf of Russian individuals », pour environ 21 400 dollars de publicité. Le rapport décrit aussi environ 575 000 comptes fabriqués au Pakistan et probablement stockés pour être revendus comme un « pre-aged inventory », un stock de comptes vieillis. Le constat est partagé côté français. « Une économie de l’ingérence numérique étrangère a émergé et s’est largement professionnalisée », a déclaré à l’AFP Anne-Sophie Dhiver, cheffe adjointe de Viginum, dans une dépêche du 14 octobre 2026 reprise par Sud Radio. Le service y décrit aussi la croissance « exponentielle » depuis 2 ans des ingérences dites lucratives, menées dans un but financier plutôt que politique.

Le secteur a ses précédents documentés. En mai 2024, Meta avait relié un réseau visant surtout les États-Unis et le Canada à STOIC, présentée comme une société de marketing politique et de veille basée à Tel-Aviv, et lui avait adressé une mise en demeure. En 2019, Meta avait relié un autre réseau, visant plusieurs pays d’Afrique, à une entité commerciale israélienne, Archimedes Group. La différence de 2026 tient à l’anonymat : la société n’est plus nommée, les clients restent inconnus.

Les violences d’octobre en France ont montré l’autre face de ce marché. Le 21 octobre, Alliance4Europe a décrit une ferme à contenus, Drift Theory, dont une seule vidéo générée avec l’aide de l’IA sur l’incendie de l’hôtel de ville de Limoges a réuni 244 000 vues, soit environ 98 % des vues de la chaîne. L’étude y voit un exemple d’un commerce plus large de contenus sur le « déclin » de l’Europe, produits à l’étranger pour des publics européens, et cite une page britannique qui aurait gagné environ 1 500 dollars par mois grâce aux outils de monétisation de Meta, selon le Bureau of Investigative Journalism. ELMARQ a analysé dans un article distinct comment ces récits étrangers se sont emparés des violences d’octobre. Ici, aucun État n’a besoin de commander quoi que ce soit : le récit se vend parce qu’il rapporte. L’influence clandestine a désormais 2 modèles économiques : celui du client qui paie une campagne, et celui du récit qui se paie lui-même par l’audience.

Ce que le rapport ne permet pas de dire

Le rapport ne nomme ni la société, ni les clients, ni la période d’activité. Il ne donne aucun chiffre pour TikTok et X, où le réseau était présent. Il ne dit pas que l’opération a été arrêtée avant d’atteindre un public réel, comme il l’avait écrit pour STOIC en 2024. Les 248 000 abonnés sont des comptes, pas des citoyens convaincus. Et rien ne mesure l’effet des contenus sur les municipales de 2026. Le rapport ne contient enfin aucune mention de la présidentielle de 2027 : la projection vers 2027 relève de l’analyse, pas du constat.

Qui est exposé, et comment

Une marque peut se trouver dans ce marché à 3 places. En cible, d’abord : un dispositif qui fabrique des « marques locales » et des militants pour attaquer des candidats peut aussi fabriquer des clients mécontents ou des riverains inquiets pour attaquer une entreprise. En support, ensuite : quand des comptes automatisés commentent en masse, ils faussent aussi les indicateurs de ceux qui regardent ces conversations, et une direction qui pilote sa communication au taux d’engagement peut lire du bruit fabriqué comme un signal. En acheteur, enfin : l’offre d’engagement « clé en main » existe, et Meta retire ces réseaux au titre de sa politique contre le comportement inauthentique coordonné ; dans le cas STOIC, Meta avait adressé une mise en demeure à la société. Le prestataire disparaît rarement seul : la marque qui l’a payé reste attachée au contenu.

Pour une direction de la communication, la première défense n’est pas de répondre plus vite, mais de vérifier que la conversation à laquelle elle répond existe vraiment.

Le fait à vérifier au prochain rapport

Meta publie ses rapports par semestre, avec des indicateurs techniques sur son dépôt public. Le test est daté par l’échéance électorale : si un prochain rapport, publié avant la présidentielle du printemps 2027, documente un réseau « for hire » visant la campagne française, la logique de marché décrite en août aura franchi le passage des municipales à la présidentielle. S’il nomme une société, le secteur sortira de l’anonymat dont il bénéficie depuis 2024. S’il ne documente rien de tel, cela ne prouvera pas l’absence d’opération : un rapport de plateforme décrit ce qu’elle a trouvé et choisi de publier, pas tout ce qui existe.

L’influence est devenue un marché. Comme tout marché, elle a une offre, une demande et des intermédiaires. Les marques n’en sont pas seulement les victimes potentielles : elles en sont aussi, parfois sans le savoir, les clientes ou les instruments de mesure. Savoir lire un engagement, c’est désormais une compétence de direction, pas seulement de veille.

Le rapport de Meta (« Adversarial Threat Report, Second Half », août 2026) a été lu dans sa version PDF, et la fiche d’indicateurs correspondante sur le dépôt GitHub de Meta ; les citations sont données en anglais. Les rapports de Meta de mai 2024 (STOIC) et de mai 2019 (Archimedes Group) ont été lus dans leur version publiée. Le rapport de Viginum sur les élections municipales (juin 2026) a été lu dans sa version publiée sur vie-publique.fr ; le rapprochement entre ses noms de domaine et les indicateurs de Meta est un travail d’ELMARQ. La dépêche Reuters du 13 mai 2026 sur BlackCore a été lue dans sa traduction publiée par Zonebourse. L’étude d’Alliance4Europe du 21 octobre 2026 a été lue dans son intégralité ; le revenu de la page britannique y est attribué au Bureau of Investigative Journalism. Aucun candidat ni aucune personne privée n’est nommé. La grille est une méthode ELMARQ, à adapter, sans valeur de référence.