Former des commerciaux : la prospection, rare dans les certifications

Le 11 juin 2026, la Conférence des grandes écoles a publié sa 34e enquête d’insertion. Pour les 38 écoles de management participantes, le taux net d’emploi de la promotion 2025, mesuré dans les mois qui suivent le diplôme, s’établit à 74,5 %, en recul de 3,8 points sur un an. Au printemps, l’enquête Besoins en main-d’œuvre de France Travail comptait, pour 2026, 2,28 millions de projets de recrutement, dont 43,8 % jugés difficiles par les employeurs. Les attachés commerciaux y pèsent environ 21 900 projets, selon un calcul ELMARQ sur la base open data. La question revient alors, posée par les recruteurs autant que par les familles : les écoles de commerce forment-elles encore les commerciaux dont les entreprises ont besoin ?

Pour un dirigeant, la réponse n’est pas académique. Elle décide de la façon de recruter un premier commercial, de ce qu’il faudra lui apprendre en poste, et du crédit à accorder à un intitulé de diplôme. Les pièces publiques permettent d’y répondre en partie : elles mesurent les intentions d’embauche, les offres publiées, l’insertion des diplômés et le contenu déclaré des certifications. Elles ne mesurent pas tout, et c’est aussi ce que cet article établit.

Les entreprises manquent-elles de commerciaux en 2026 ?

L’enquête BMO interroge chaque année les employeurs sur leurs intentions d’embauche. Sa base de données, publiée par France Travail sur data.gouv.fr, détaille les projets par métier et par bassin d’emploi. En additionnant les bassins, ELMARQ obtient pour 2026 : 21 867 projets pour les attachés commerciaux, dont 8 600 jugés difficiles, soit 39,3 % ; 9 260 projets pour les technico-commerciaux, dont 43,5 % difficiles ; 6 326 projets pour les cadres commerciaux, acheteurs et cadres de la mercatique, dont 30,2 % difficiles. Sur la même base, l’ensemble des métiers ressort à 43,1 % de projets difficiles, un niveau proche des 43,8 % publiés par France Travail, l’écart venant des cellules couvertes par le secret statistique.

La comparaison avec 2025 dessine un desserrement plutôt qu’une pénurie. Pour ces 3 métiers réunis, les projets passent de 41 154 à 37 453, soit une baisse de 9 %, et la part de projets difficiles recule de 45,2 % à 38,8 % (calcul ELMARQ sur les bases 2025 et 2026), un recul du même ordre que celui de l’ensemble des métiers, de 49,6 % à 43,1 % sur les mêmes bases (50,1 % et 43,8 % selon les chiffres publiés par France Travail). La Dares décrit le même mouvement sur l’ensemble des métiers : dans son étude du 22 octobre 2026, la moitié des métiers étaient en tension forte ou très forte en 2025, soit 46 % de l’emploi total, contre près des deux tiers des métiers et 56 % de l’emploi en 2024. C’est, hors crise sanitaire, le niveau le plus faible depuis 2017, et la Dares associe ce recul à « la moindre intensité des embauches », revenue près de son niveau d’avant la crise sanitaire. Les métiers de l’informatique et des télécoms y passent d’une tension très forte à une tension forte. Le métier commercial le plus tendu de la base n’est pas celui que visent les écoles : les représentants auprès des particuliers, la vente à domicile, affichent 64,8 % de projets difficiles pour un peu plus de 2 100 projets. Une précision de France Travail, valable pour l’ensemble des métiers et non propre aux commerciaux, invite aussi à relativiser le poids du diplôme : en 2025, 74 % des recruteurs confrontés à des difficultés ont accepté des candidats moins expérimentés, et 63 % ont recruté des profils dont la formation différait de celle initialement prévue.

Les séries annuelles par métier publiées par la Dares et France Travail avec l’édition précédente, qui couvrent plus de 200 métiers jusqu’en 2024, permettent de descendre au niveau des commerciaux. Les attachés commerciaux y sont classés en tension forte en 2022, 2023 et 2024 ; les technico-commerciaux quittent cette classe en 2024, et les cadres commerciaux, acheteurs et cadres de la mercatique restent en dessous. Pour les attachés commerciaux, la tension tient d’abord au manque de main-d’œuvre disponible et à l’intensité des embauches, celle-ci en recul depuis 2022. Le lien entre formation et emploi se situe un peu au-dessus de la moyenne des métiers, et dans la moyenne pour les cadres commerciaux ; le salaire, lui, ne freine pas : la non-attractivité salariale est nettement sous la moyenne (lecture ELMARQ des indicateurs standardisés du fichier, centrés sur l’ensemble des métiers, comparés à partir de 2022 en raison d’une rupture de série). Le diplôme n’est donc pas ce qui rend ces recrutements difficiles.

En 2026, les pièces publiques ne décrivent pas une pénurie de commerciaux : elles décrivent un marché qui se détend, pour les commerciaux comme pour l’ensemble des métiers.

Que demandent les offres d’emploi cadre ?

L’Apec publie chaque année les métiers cadres qui concentrent le plus d’offres. Dans son édition 2026, la fonction commercial-marketing reste la 1re fonction en volume de cadres, avec 21 % de l’emploi cadre, et 3 de ses métiers figurent parmi les « poids lourds » : chargé d’affaires (10 470 offres en 2025), commercial (7 830) et technico-commercial (4 550). Les courbes publiées par l’Apec montrent toutefois une érosion continue : 15 270 offres de chargé d’affaires en 2022, 11 670 de commercial, 6 450 de technico-commercial. Pour ces 3 métiers, le total passe de 33 390 offres en 2022 à 22 850 en 2025, soit environ 32 % de moins (calcul ELMARQ). Le recul est moins fort que celui de l’ensemble des offres d’emploi cadre, que l’Apec chiffre à 38 % sur la même période.

Les embauches prévues racontent une autre partie de l’histoire. Selon les prévisions de recrutement de cadres pour 2026 de l’Apec, publiées en avril 2026, les entreprises prévoient 305 800 recrutements de cadres en CDI et en CDD d’un an et plus, 4 % de plus qu’en 2025. Les commerciaux restent dans le trio de tête avec l’informatique et les études-R&D : 51 990 recrutements attendus, 17 % du total, contre 46 000 en 2025, soit environ 13 % de plus (calcul ELMARQ). Sur les 9 fonctions que distingue l’Apec, c’est la plus forte hausse, en volume comme en rythme : 5 990 recrutements de plus, devant les études-R&D (3 300 de plus, environ 7 %) et l’informatique (2 360 de plus, environ 4 %), qui reste la 1re fonction avec 61 160 recrutements attendus (calcul ELMARQ sur l’infographie de l’Apec). L’Apec y lit des entreprises qui « chercheraient à consolider leurs équipes commerciales ». Les offres publiées reculent et les embauches prévues augmentent : les 2 mesures ne se contredisent pas, l’une compte des annonces diffusées, l’autre des recrutements déclarés par les employeurs. Le baromètre publié par l’Apec le 22 septembre 2026 tempère le tableau sans le démentir : interrogées du 2 au 17 juin, 7 % seulement des entreprises envisageaient d’embaucher au moins 1 cadre au 3e trimestre, « un plancher inédit depuis plusieurs années », et 42 % des ETI et grandes entreprises, contre 45 % un an plus tôt. L’Apec y rappelle sa prévision d’un marché supérieur à 300 000 recrutements de cadres en 2026, en hausse de 4 %. Une intention d’embauche à 3 mois ne se lit pas comme un recrutement annuel, mais elle signale des employeurs qui temporisent. La demande de cadres commerciaux se tient en 2026, et les employeurs la jugent plus facile à satisfaire : la question posée aux formations porte sur le contenu, pas sur le nombre de candidats.

Le détail des offres est plus instructif que leur nombre. Pour le métier de commercial, la liste des compétences les plus demandées s’ouvre sur les méthodes de prospection, le développement commercial et le suivi du chiffre d’affaires, puis cite les outils CRM, l’analyse de besoins et la négociation commerciale. Pour le technico-commercial, elle commence par les techniques de prospection. Et l’entrée dans le métier reste ouverte : 41 % des offres de commercial sont accessibles aux débutants, contre 28 % pour l’ensemble des offres cadres, mais seulement 25 % des offres de chargé d’affaires et de technico-commercial. Le métier de commercial est plus ouvert que la moyenne des offres cadres aux débutants, et ses offres citent d’abord la prospection.

L’intelligence artificielle a-t-elle changé le profil recherché ?

Moins qu’on ne le dit. Dans une étude publiée en mars 2026, l’Apec relève que les offres de la fonction commerciale mentionnant l’IA ont progressé de 62 % entre 2022 et 2025. Mais elle précise que ces offres ne représentent encore que 2 % des offres de la fonction commercial-marketing. Le métier de business developer concentre 11 % des offres de la fonction qui mentionnent l’IA, alors qu’il ne pèse que 5 % de ses offres. Les entretiens menés pour l’Apec à l’automne 2025 vont dans le même sens. Un témoin, responsable RH dans une grande entreprise de l’audit et du conseil, y déclare : « Nos critères de recrutement n’ont pas changé avec l’arrivée de l’IA. On recrute dans les mêmes écoles ». Un autre, dans l’agroalimentaire, juge l’IA encore « nice to have » pour les profils commerciaux. L’Apec ajoute que les managers interrogés disent manquer de ressources pour évaluer ces compétences à l’embauche.

Côté commerciaux en poste, une enquête plus ancienne, réalisée par CSA pour le réseau des Dirigeants commerciaux de France auprès de 330 commerciaux sollicités par le réseau lui-même, en septembre et octobre 2023, sans redressement, donne un ordre de grandeur : 39 % des répondants ne se sentent pas suffisamment formés pour s’adapter aux évolutions technologiques de leur métier, et 85 % citent la capacité à créer des relations de confiance comme qualité clé. ELMARQ a montré dans un article distinct qu’une IA qui accélère la préparation de la vente ne prouve rien sur les ventes tant que personne ne mesure ce que devient le temps gagné : le sujet de formation n’est donc pas l’outil, mais l’usage qui en est fait devant le client.

Ce que certifient les diplômes de la fonction commerciale

Les diplômes visés et les titres certifiés sont décrits dans le Répertoire national des certifications professionnelles, tenu par France compétences et publié chaque jour en données ouvertes. Chaque fiche déclare des blocs de compétences et jusqu’à 5 codes ROME, les métiers auxquels elle prépare. ELMARQ a interrogé l’export du 14 novembre 2026 pour en tirer un relevé simple, sur un périmètre précis.

Le résultat ne dit pas que les écoles n’enseignent pas la vente. Il dit ce qu’elles choisissent de certifier, c’est-à-dire ce qu’elles s’engagent à évaluer. Et sur ce terrain, l’écart avec les offres est net pour la prospection, le CRM et la négociation, que les recruteurs citent en premier et que les blocs nomment rarement (8, 0 et 12 fiches sur 289). Il l’est moins pour le développement commercial, nommé dans 49 fiches, et les offres citent aussi les stratégies commerciales. Les certifications écrivent d’abord « stratégie » et « management ». Les programmes grande école déclarent préparer au marketing, au conseil et à la stratégie commerciale, et aucun ne place la relation commerciale avec les entreprises parmi ses 5 codes métiers.

Que deviennent les diplômés des écoles de management ?

L’enquête de la CGE porte sur 27 687 diplômés de la promotion 2025 des écoles de management, dont 15 262 ont fourni une réponse exploitable (55,1 %). Leur salaire brut annuel moyen hors primes atteint 40 825 €, en baisse de 0,7 %. La banque-assurance (18,2 %) et le conseil (18,1 %) absorbent plus d’un tiers des embauches ; le commerce arrive au 3e rang avec 8,8 %, pour un salaire médian de 37 000 €, contre 43 860 € dans la banque-assurance. L’enquête ne publie pas de répartition par fonction : elle ne permet pas de savoir combien de diplômés occupent un poste commercial, ni dans quel secteur.

Le contexte d’embauche des débutants pèse davantage que le contenu des cours. La CGE rappelle, d’après l’Apec, que les recrutements de cadres de moins d’un an d’expérience ont baissé de 16 % en 2025 et devraient reculer de 12 % en 2026, les entreprises préférant des profils expérimentés. Le baromètre de l’Apec du 1er trimestre 2026 note que 70 % de la promotion 2024 des bac +5 occupait un emploi salarié en France 12 mois après le diplôme, en baisse de 2 points. Dans son communiqué, la CGE souligne que 89,8 % des diplômés en poste, toutes écoles confondues, estiment occuper un emploi correspondant à leur niveau de qualification. ELMARQ a analysé dans un article distinct la crise économique que traversent les business schools, entre recul des aides à l’apprentissage, démographie et coût des études, et ce qu’elle change pour leur marque ; la présente analyse porte sur un autre point, l’adéquation entre ce qu’elles certifient et ce que demandent les recruteurs de commerciaux.

Où s’arrêtent les données publiques sur la formation des commerciaux ?

Aucune pièce publique ne mesure la performance commerciale des diplômés d’écoles de commerce, ni ne la compare à celle de titulaires d’un BTS, d’un BUT ou de profils en reconversion. L’idée d’une pénurie généralisée de commerciaux n’est pas étayée en 2026 : les difficultés déclarées reculent, et restent sous la moyenne des métiers pour les attachés commerciaux et les cadres commerciaux, les technico-commerciaux se situant à son niveau (43,5 % contre 43,1 %). Le relevé RNCP mesure un vocabulaire de certification, pas un enseignement : il ne prouve pas que la prospection est absente des cours. La CGE ne publie pas de données par fonction, et les études sur les attentes des commerciaux reposent sur des échantillons non redressés. Les volumes de recherche en ligne sur les écoles de commerce, enfin, ne disent rien du marché de l’emploi.

Qui décide de ce qu’un commercial apprend ?

Le mécanisme est institutionnel. Une certification RNCP est écrite par son certificateur, école, chambre de commerce ou ministère, puis enregistrée par France compétences pour une durée limitée. Le certificateur choisit ce qu’il évalue, donc ce qu’il nomme. Les intitulés de stratégie et de management décrivent un horizon de carrière, ce qui peut valoriser le diplôme auprès des familles, sans qu’aucune pièce publique ne le mesure ; la prospection, elle, se nomme peu. L’hypothèse la plus cohérente avec les pièces, qui n’est pas un fait mesuré, est qu’elle s’apprend surtout en situation, en alternance ou dans les premiers mois en poste. L’arbitrage se déplace alors : ce que l’école certifie, c’est la capacité à concevoir une stratégie commerciale ; ce que le recruteur achète en premier poste, c’est la capacité à ouvrir un compte. Entre les 2, c’est l’employeur qui porte la formation à la vente de terrain, par l’intégration, le tutorat et l’accompagnement des premiers mois. Sur les 289 fiches du relevé, 77 arrivent en fin d’enregistrement en 2027 : chaque renouvellement est l’occasion, pour le certificateur, de réécrire ses blocs.

Le fait à vérifier : l’enquête BMO 2027 et les renouvellements RNCP

La prochaine enquête BMO, attendue au printemps 2027 comme celle de 2026, dira si le desserrement se confirme. Si la part de projets difficiles pour les attachés commerciaux repasse au-dessus de celle de l’ensemble des métiers, la question de la formation des commerciaux redeviendra une question de pénurie. Si elle reste en dessous, le sujet restera celui de l’adéquation, pas du volume. En parallèle, les 77 certifications commerciales dont l’enregistrement expire en 2027 permettront un 2e relevé, en suivant les fiches qui leur succèdent sous un nouveau numéro : une hausse nette des blocs qui nomment la prospection, la négociation ou l’IA montrerait que les certificateurs répondent aux offres ; un statu quo confirmerait que la vente de terrain reste l’affaire des employeurs.

Les certifications de la fonction commerciale, toutes écoles et universités confondues, ne décrivent pas le commercial que décrivent les offres : leurs blocs nomment d’abord la stratégie et le management. La prospection, que les recruteurs demandent en premier, reste en pratique l’affaire de l’employeur. Ce n’est pas une faute en soi, tant que les recruteurs le savent et s’organisent en conséquence.

Sources : rapport et communiqué de l’enquête insertion 2026 de la Conférence des grandes écoles (juin 2026) ; page nationale de France Travail sur l’enquête BMO 2026 et bases open data BMO 2026 et 2025 (fichiers xlsx publiés sur data.gouv.fr) ; Apec, « Les métiers cadres porteurs », édition 2026, « L’intelligence artificielle en commercial-marketing » (mars 2026), baromètre du 1er trimestre 2026 et prévisions de recrutement de cadres pour 2026 (avril 2026, synthèse du 17 juillet 2026) ; baromètre Apec des intentions de recrutement et de mobilité des cadres d’août 2026 (terrain du 2 au 17 juin 2026, 1 000 entreprises et 2 000 cadres), présenté le 22 septembre 2026 ; Dares Résultats n° 46 du 22 octobre 2026 sur les tensions en 2025 (source Jocas) ; séries annuelles nationales Dares et France Travail sur les tensions par famille professionnelle (FAP en 228 postes, 2011 à 2024), publiées avec l’édition de février 2026 ; export open data du RNCP du 14 novembre 2026 ; CSA pour DCF, « La vente de demain », édition 2023. Calculs ELMARQ : sommes des bassins d’emploi de la base BMO, cellules sous secret statistique exclues ; évolutions des offres Apec 2022-2025 et des recrutements prévus de cadres commerciaux 2025-2026 à partir des chiffres publiés ; relevé RNCP par recherche de mots dans les intitulés de blocs des fiches actives de niveaux 6 et 7 rattachées aux codes ROME D1402, D1406, D1407 et M1707. Aucune école n’est classée. Aucune personne privée n’est nommée.