Bricomarché : la conversion de Bricorama se joue dans l’application

Le 4 novembre 2026, Bricomarché a lancé sa nouvelle application mobile, le même jour qu’une opération de 35 produits vendus à prix coûtant, et la même semaine qu’une nouvelle signature : « On s’attaque à quoi aujourd’hui ? ». Le 6 novembre, Zepros Habitat écrivait que la convergence entre Bricorama et Bricomarché était « consommée » et que « 60 magasins Bricorama ont basculé sous les couleurs Bricomarché ». La fiche de l’application sur l’App Store, publiée par la société STIME sous la marque Intermarché, date sa mise en ligne du 2 novembre. Moins de 8 mois après l’annonce de la disparition de Bricorama, le groupement Les Mousquetaires montre au client l’enseigne qui reste, et l’outil qui doit la porter.

Pour un dirigeant de réseau, de franchise ou de commerce organisé, l’épisode vaut mieux qu’une revue de façades. Le président des Mousquetaires n’a pas justifié la fusion par une question de marque, mais par une question de systèmes : on ne peut pas vivre, disait-il en mars, avec 2 systèmes d’information et 2 programmes de fidélité. L’application est l’endroit où cette convergence devient visible pour le client : une carte, une cagnotte, un stock par magasin, des offres locales. Dans un groupement d’indépendants, l’outil est commun, mais les données qui le rendent utile sont produites magasin par magasin. C’est là que se joue la rentabilité de la conversion, et c’est là que les chiffres publics manquent.

Que s’est-il passé entre mars et novembre ?

L’annonce date du 12 mars 2026, en marge des résultats annuels du groupement. Selon la dépêche de l’AFP reprise par franceinfo, « les 111 magasins Bricorama ont vocation à devenir progressivement des Bricomarché ». Thierry Cotillard, président des Mousquetaires, annonçait que la conversion allait « commencer au plus tard en septembre », puis « une période de six à huit mois pour que l’ensemble des Bricorama deviennent des Bricomarché », avec des formats adaptés à chaque emplacement. Sa justification tient dans cette phrase : « Dans un monde qui attend aussi du discount, on ne peut pas vivre avec deux systèmes d’information, deux programmes de fidélité, deux programmes de communication. »

Les chiffres donnés ce jour-là éclairent l’arbitrage. Bricorama a réalisé 516 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, en recul de 7,2 %. Bricomarché, qui pèse 71 % du pôle Équipement de la maison en France selon Le Moniteur, a reculé de 2,1 %, à 2,1 milliards d’euros, dans un marché en baisse de 3,2 % ; elle comptait alors 777 magasins en Europe, dont 492 en France. Points de Vente précise, le même jour, que Brico Cash a réalisé 345 millions d’euros, en recul de 8 %, et que le marché de référence est mesuré par NielsenIQ. L’enseigne qui recule le moins absorbe une enseigne qui recule plus de 3 fois plus vite qu’elle (calcul ELMARQ : 7,2 % contre 2,1 %).

Le groupement a ensuite préparé le terrain numérique. Le 20 mars, il a annoncé « Bricomarché Pro by Racetools », un portail pour les artisans et les entreprises, avec 10 000 références et une livraison rapide « dans l’un des 492 points de vente Bricomarché ». Selon Zepros, le site racetools.fr a été fermé quelques mois avant le lancement de l’application. Le 14 octobre encore, la campagne employeur du groupement parlait de ses « sept enseignes » dans son communiqué, publié sur un espace presse dont le menu listait toujours Bricorama parmi elles. ELMARQ y avait montré que, dans ce réseau, la promesse faite aux salariés se tient ou se dément magasin par magasin ; la même règle vaut pour la promesse faite aux clients.

Puis vient novembre. L’application est en ligne le 2 novembre, lancée le 4, en même temps que les « Jours à prix d’attaque », du 4 au 18 novembre, avec 35 produits à prix coûtant « en magasin et directement sur l’application », selon Zepros. Au 14 novembre, l’adresse de la page Bricorama sur le site du groupement renvoie vers celle de Bricomarché. Sur la vitrine institutionnelle, l’ancienne enseigne a déjà disparu.

Combien de magasins ont réellement changé d’enseigne ?

Les chiffres publiés ne se recoupent pas. L’AFP rapporte 111 magasins Bricorama en mars. Le même jour, Points de Vente cite Thierry Cotillard évoquant « 160 magasins Bricorama » qui passeront sous enseigne Bricomarché à partir de septembre. En novembre, Zepros écrit que 60 magasins ont basculé et que la convergence est « achevée ce mois-ci ». Rapporté au périmètre de 111 magasins, le chiffre de 60 en représente 54 % (calcul ELMARQ). Aucune liste publique ne permet de dire ce que sont devenus les autres.

Plusieurs explications sont possibles, et aucune n’est établie : des conversions encore en cours, des magasins cédés à d’autres enseignes, des fermetures, ou des périmètres de comptage différents, par exemple entre magasins intégrés et franchisés. Tant que le groupement ne publie pas la liste des magasins convertis, cédés ou fermés, le chiffre de 60 prouve qu’une bascule a eu lieu, pas que le périmètre annoncé en mars a été converti.

Le réseau avait déjà rétréci. Dans sa décision n° 17-DCC-215 du 18 décembre 2017, l’Autorité de la concurrence décrivait 151 points de vente en France métropolitaine, sous les enseignes Bricorama et Baktor : 106 magasins intégrés et 45 franchisés. Elle avait autorisé le rachat par ITM Équipement de la Maison à condition de céder 5 magasins Bricorama à des concurrents, à Belley, Cahors, Gourdan-Polignan, Lannion et Soissons, et de résilier le contrat de franchise de Saint-Aignan. Les périmètres de 2017 et de 2026 ne sont pas identiques, et ELMARQ ne calcule pas d’écart entre eux.

Que coûte une conversion d’enseigne ?

Aucun montant n’a été publié, ni pour l’ensemble du programme ni par magasin. On peut en revanche décrire les étapes, qui sont les mêmes dans tout réseau. La 1re est juridique : un magasin intégré change de propriétaire ou de structure d’exploitation, un franchisé signe un nouveau contrat d’enseigne. La 2e est physique : façade, signalétique, implantation des rayons, parfois travaux. La 3e est informatique : caisse, référentiel des produits, gestion des stocks, et migration des clients d’un programme de fidélité vers l’autre. La 4e est commerciale : alignement de l’assortiment et des prix sur ceux de la nouvelle enseigne. La 5e est humaine : former des équipes à d’autres outils et à d’autres procédures.

Le coût d’une conversion ne tient pas dans le panneau de façade : il tient dans les semaines où 2 systèmes, 2 cartes de fidélité et 2 habitudes de clients cohabitent. ELMARQ l’avait décrit à propos d’un autre changement d’enseigne du groupement, le passage d’un Auchan sous enseigne Intermarché à Gaillon, où la carte de fidélité et les habitudes du client ne suivent pas d’elles-mêmes le changement de façade.

Pourquoi l’application porte-t-elle la convergence ?

La fiche de l’App Store décrit ce que l’outil promet : rechercher un produit, consulter « les stocks disponibles dans votre magasin Bricomarché », commander en ligne et retirer en magasin, scanner le code-barres d’un produit en rayon pour lire ses caractéristiques et les avis, accéder aux offres de « vendeurs partenaires ». Zepros ajoute la carte de fidélité, les cagnottes et des notifications d’offres « locales ou nationales ». En magasin, selon le même article, un conseiller peut lui-même se servir de l’application pour scanner un produit et aider un client les jours d’affluence.

Le groupement en parle comme d’un outil de relation autant que de vente. « L’application est certes transactionnelle, mais elle a aussi cette vertu d’être relationnelle », explique à Zepros Fabrice Obenans, directeur Marques clients et Digital, dont les équipes ont développé l’outil avec la direction informatique. Un chef d’entreprise Bricomarché, membre du bureau et responsable de la stratégie digitale, résume l’enjeu : « L’accélération sur le digital est un des axes du plan stratégique de Bricomarché. » Le détail compte : dans ce groupement, la stratégie numérique est portée aussi par un commerçant adhérent, pas seulement par le siège.

Chaque promesse de l’application dépend pourtant d’une donnée produite localement. Le stock affiché n’est juste que si l’inventaire du magasin l’est. Le retrait en magasin n’est rapide que si l’équipe prépare la commande. L’offre locale n’existe que si le chef d’entreprise la saisit. Dans un réseau d’indépendants, l’application promet au client une enseigne ; c’est chaque magasin qui lui fournit le stock, le prix local et le retrait. Pour un ancien Bricorama converti, l’enjeu est double : faire entrer ses clients dans un nouveau programme de fidélité et faire entrer ses données dans un nouveau système.

Sur l’adoption, rien n’est public. Le groupement n’a communiqué ni nombre de téléchargements, ni nombre de comptes actifs, ni part des ventes passant par l’application. Au 14 novembre, la fiche de l’App Store affiche 59 évaluations : c’est un instantané de la boutique d’Apple en France, qui ne mesure ni les téléchargements, ni l’usage, ni la version Android. Interrogé par Zepros sur l’accueil du lancement par les adhérents et les équipes, le directeur Marques clients et Digital répond : « Cela se passe extrêmement bien et nous sommes très heureux et très fiers ». C’est l’appréciation de l’entreprise, pas une mesure.

Qui décide quoi, désormais ?

La convergence déplace des décisions. La fusion elle-même a été tranchée collectivement : « Nous avons réuni tous les adhérents et nous sommes arrivés à la conclusion qu’il fallait unifier les deux enseignes », disait Thierry Cotillard en mars, selon Points de Vente, en attendant de la conversion qu’elle améliore « les ratios et, notamment, notre positionnement prix ». Le groupement décide ensuite de l’enseigne, de l’outil, de la signature et des opérations nationales, comme les 35 produits à prix coûtant. Les chefs d’entreprise décident de ce qui fait l’expérience locale : la tenue du stock, les offres de leur magasin, la disponibilité des équipes. Le client, lui, juge l’enseigne entière sur ce que l’application lui montre. Un stock faux à un endroit devient une mauvaise expérience de la marque partout. Qui finance les opérations à prix coûtant, entre la centrale, les magasins et les fournisseurs, n’a pas été rendu public.

L’Autorité de la concurrence l’avait formulé autrement en 2017 : elle avait examiné le rachat zone de chalandise par zone de chalandise, parce que la concurrence entre magasins de bricolage est locale. La performance d’une conversion l’est aussi. Le groupement peut fixer la date de bascule et l’outil commun ; il ne fixe pas, depuis le siège, la qualité des données de 60 magasins qui changent de système en quelques semaines.

Le fait à vérifier au prochain bilan annuel

Le groupement a publié ses résultats de 2025 le 12 mars 2026 ; la date de ses résultats de 2026 n’est pas annoncée. Le test est simple et daté par ce rendez-vous. Si Bricorama n’y figure plus comme enseigne et que le nombre de Bricomarché en France dépasse nettement les 492 de mars 2026, la convergence aura été menée au bout. Si Bricorama y figure encore, la fenêtre de 6 à 8 mois, qui court jusqu’entre mars et mai 2027 selon un calcul d’ELMARQ à partir de septembre 2026, n’aura pas suffi. Si le nombre de Bricomarché augmente beaucoup moins que le périmètre annoncé, une partie des anciens Bricorama aura été fermée ou cédée hors du groupement. Un 2e indice est attendu plus tôt : la publication, ou non, d’un premier chiffre d’usage de l’application.

Changer d’enseigne se voit sur une façade du jour au lendemain. Changer de système se mesure en mois, dans chaque magasin, et l’application en est désormais le témoin public. Pour Bricomarché, le vrai bilan de la convergence ne sera pas le nombre de panneaux remplacés, mais le nombre de clients de Bricorama retrouvés dans la nouvelle carte.

La décision de l’Autorité de la concurrence n° 17-DCC-215 du 18 décembre 2017 a été lue dans sa version de publication (PDF). La dépêche de l’AFP du 12 mars 2026 a été lue dans ses reprises par franceinfo et Boursorama ; l’article de Points de Vente du même jour a été lu dans leur version en ligne. Les communiqués du Groupement Mousquetaires du 20 mars et du 14 octobre 2026 ont été lus sur son espace presse. L’article de Zepros Habitat du 6 novembre 2026 a été lu dans sa version en ligne, mise à jour le même jour. La fiche de l’application sur l’App Store a été consultée le 14 novembre 2026 par l’interface publique d’Apple, ainsi que la redirection de la page Bricorama du site du groupement. La part de 54 % et le terme de la fenêtre de 6 à 8 mois sont des calculs d’ELMARQ. Les données de chiffre d’affaires sont celles communiquées par l’entreprise. Aucune personne privée n’est nommée.