Nous avions décrit la semaine dernière le mécanisme par lequel une personnalité publique se voit sommée de parler, et nous l’avions appelé l’assignation à parole en observant qui décide de la parole de Léon Marchand et de Léna Situations. L’affaire qui se poursuit autour de la tournée d’Ed Sheeran ajoute une pièce que ce premier dossier ne contenait pas, et elle change la nature du problème. La pression ne vient plus seulement du public : elle passe désormais par ceux qui donnent accès à la scène.
Le fait nouveau
Macklemore a été retiré de la tournée après des propos pro-palestiniens tenus sur scène au MetLife Stadium. Plusieurs artistes ont ensuite quitté la tournée par solidarité : Finneas, Aaron Rowe, Lukas Graham et Beoga, le groupe qui accompagne Sheeran. Finneas a résumé leur position en affirmant que les artistes ne doivent pas être réduits au silence lorsqu’ils prennent la parole pour les opprimés.
Depuis, les 2 autres maillons de la chaîne se sont exprimés, et c’est ce qui rend le dossier lisible. Le propriétaire du stade de Foxborough a publié une déclaration assumant que Macklemore ne serait pas autorisé à s’y produire, en invoquant l’engagement du lieu à ne pas offrir de tribune à ce qu’il qualifie de discours de haine, et en visant les propos tenus depuis la scène dans le New Jersey ainsi que ce qu’il décrit comme des antécédents. Ces qualifications sont les siennes : nous les rapportons sans les reprendre à notre compte et sans en examiner le fondement, qui n’est pas notre objet. De son côté, le promoteur de la tournée a déclaré avoir été informé par des salles qu’elles n’accepteraient pas Macklemore sur l’affiche, et qu’après discussions avec les parties prenantes il ne se produirait pas sur les dates restantes.
Ed Sheeran a répondu publiquement, et sa réponse mérite d’être lue précisément parce qu’elle contient 2 choses distinctes. D’abord une dénégation de responsabilité : la décision revenait au promoteur, elle n’était pas la sienne, et il ajoute qu’il n’est pas complice. Ensuite une revendication de principe : il dit avoir des opinions personnelles mais ne pas vouloir utiliser sa plateforme à des fins politiques, son public comprenant des enfants de tous horizons. Ces 2 affirmations ne se soutiennent pas l’une l’autre. La première porte sur un fait, la seconde sur un droit, et la controverse vient précisément de ce que ses détracteurs contestent les 2 séparément.
Le troisième acteur
Jusqu’ici, l’assignation à parole se jouait entre 2 pôles : une personnalité et un public qui exige d’elle une position. Le dossier de la tournée en fait apparaître un troisième, et il est le plus puissant des 3 parce qu’il ne discute pas. Le promoteur, la salle, le sponsor ou le diffuseur n’ont rien à demander : ils décident qui monte sur scène. Ce dossier a ceci de rare qu’ils ont parlé, et que leurs 2 déclarations dessinent la chaîne complète : une salle refuse, le promoteur en tire les conséquences sur toutes les dates, l’artiste constate. Ce que le public peut faire, c’est protester. Ce qu’un propriétaire de lieu peut faire, c’est annuler.
La conséquence est que la question change de nature. Elle n’est plus « cette personne doit-elle s’exprimer ? » mais « quelle parole coûte l’accès au métier ? ». C’est ce que visent, chacun à leur manière, les critiques publiques : Bernie Sanders en affirmant que des propriétaires de stades milliardaires ne devraient pas pouvoir réduire des artistes au silence parce qu’ils s’expriment sur des sujets politiques, Colin Kaepernick en employant le mot de collusion. Ces déclarations sont des prises de position, pas des constats : elles décrivent une crainte structurelle, elles n’établissent pas un fait.
Pourquoi la neutralité est devenue un objet de négociation
La position de Sheeran est celle que revendiquent la plupart des marques et des dirigeants : avoir un avis privé et refuser d’en faire un usage professionnel. Cette position a longtemps été la norme et elle passait pour la prudence même. Elle est aujourd’hui contestée par un argument simple, que ses détracteurs formulent en substance ainsi : dans certaines circonstances, ne rien dire produit un effet, donc constitue une position. L’argument est discutable, mais il n’est pas absurde, et il a une conséquence pratique que toute organisation doit intégrer : la neutralité n’est plus un état par défaut, elle est devenue une option qu’il faut justifier.
Le piège est symétrique, et c’est ce qui le rend redoutable. Justifier publiquement sa neutralité, comme Sheeran l’a fait, produit un texte qui sera lui-même analysé, cité et opposé. Ne pas la justifier laisse le champ libre à ceux qui l’interpréteront. Il n’existe donc pas de sortie silencieuse : à partir du moment où la question est posée publiquement, toute réponse, y compris l’absence de réponse, alimente le dossier.
Ce qu’ELMARQ retient
3 enseignements pour une organisation, un dirigeant ou une marque. Le premier est une cartographie : avant de se demander ce qu’il faut dire, identifier qui, dans la chaîne économique, détient un pouvoir d’annulation. Ce n’est presque jamais celui qui proteste le plus fort. Le deuxième est une règle de rédaction : ne jamais mélanger dans une même déclaration une dénégation de responsabilité et une revendication de principe, parce que chacune appelle une contestation différente et que les réunir revient à ouvrir 2 fronts en une phrase. Le troisième est une anticipation contractuelle : les clauses qui régissent aujourd’hui l’image, la conduite et la réputation dans les contrats de partenariat, de diffusion ou d’accueil décideront demain de ce qu’une personne peut dire sans perdre l’accès à son métier. C’est là, dans des documents que personne ne lit au moment de les signer, que se joue réellement la liberté de parole professionnelle.
