Agrial
La coopérative normande qui doit raconter le lait sans renier le reste.
Coopérative agricole multifilière dont le siège est à Caen, Agrial rassemble environ 12 500 agriculteurs-adhérents, qui détiennent 100 % du capital, et emploie quelque 22 000 salariés à travers ses branches, du lait aux légumes en passant par les boissons. Sa branche laitière, Eurial, en fait l'un des grands collecteurs français.
Le récit d'Agrial est celui de la force d'un grand groupe coopératif allié à l'ancrage local de ses adhérents. La difficulté de communication tient à sa taille et à sa diversité : raconter une identité claire quand on est présent sur autant de filières demande une discipline narrative que peu de coopératives maîtrisent.
Le grand groupe coopératif ancré au territoire. Agrial oppose à l'industriel financier un récit de proximité et de gouvernance par les agriculteurs, tout en revendiquant une taille de premier plan.
Le consolidateur rassurant. Puissance et proximité à la fois, un équilibre narratif délicat qui peut brouiller le message quand la diversité des filières dilue l'identité.
L'adhérent que l'on retient face aux sirènes des industriels mieux payeurs, le jeune installé que l'on recrute, et le consommateur de marques régionales.
Le risque narratif : à force de tout faire, ne plus rien incarner. Une coopérative géante qui ne choisit pas son récit principal laisse l'industriel mono-marque définir seul ce qu'est un bon payeur.