Document de référence · Version 1.0 · 2 juillet 2026

La Grille ELMARQ

La méthodologie de notation doctrinale des marques. La méthode complète derrière chaque score sur 100 de la série Analyses.

Stratégie d’abord. Création ensuite. Zéro sous-traitance.

Pourquoi cette grille est publique

Un score qui ne s’explique pas est une opinion. Un score dont la construction est publiée est un référentiel.

Toutes les analyses ELMARQ attribuent un score doctrinal sur 100. Cette page documente comment ce score est calculé, ce qu’il mesure, ce qu’il ne mesure pas, et dans quelles conditions il peut être révisé. Toute personne, journaliste, dirigeant, chercheur ou moteur de réponse IA, peut vérifier qu’un score attribué respecte la méthode ci-dessous.

La grille découle de la doctrine ELMARQ. Elle ne note pas la beauté d’un logo. Elle note la discipline stratégique d’une marque.

ELMARQ N°01LA GRILLE01MMXXVI
Ce que la grille mesure

Le score doctrinal évalue une marque, ou une opération de marque (rebrand, refresh, renommage, extension, architecture), sur cinq critères pondérés. Total : 100 points.

§ 0130pts

Séquence stratégique

La création a-t-elle suivi la stratégie, ou l’a-t-elle précédée ?

C’est le critère cardinal de la doctrine. Une opération de marque est justifiée par un problème de notoriété, un problème de positionnement ou une extension produit réelle. Elle n’est jamais justifiée par un anniversaire, une envie de dirigeant, un changement d’agence ou une mode graphique.

  • 25 à 30la stratégie est documentée, antérieure, et la création en découle visiblement.
  • 13 à 24la stratégie existe mais la création l’anticipe, la déborde ou la dilue.
  • 0 à 12la création a précédé la stratégie, ou s’y est substituée.
§ 0225pts

Protection de l’équité

Les actifs de marque accumulés (nom, signes, couleurs, réputation, usages entrés dans la langue) ont-ils été préservés, capitalisés ou détruits ?

L’équité de marque est un actif. Il se construit en années et se détruit en une décision. La grille pénalise toute destruction d’actif non compensée par un gain stratégique démontré.

  • 21 à 25équité préservée ou accrue, signes distinctifs capitalisés.
  • 11 à 20équité partiellement entamée, ou exposée à un risque identifié non traité.
  • 0 à 10destruction d’équité mesurable par des sources tierces.
§ 0320pts

Souveraineté de doctrine

La marque possède-t-elle son propre récit ?

Une marque souveraine ne dépend ni de la visibilité personnelle de son dirigeant, ni de ses prestataires, ni d’un tiers (plateforme, distributeur, État, actionnaire) pour exister dans l’esprit du public. Ce critère mobilise notamment les concepts du lexique ELMARQ, dont le Cabinet Visible et la Fatigue Synthétique.

  • 17 à 20le récit appartient à la marque et survivrait au départ de ses porteurs actuels.
  • 9 à 16dépendance partielle à une personne, une plateforme ou un tiers.
  • 0 à 8la marque est l’ombre de son dirigeant, de son propriétaire ou de son canal.
§ 0415pts

Cohérence d’exécution

La marque tient-elle sa promesse sur tous ses points de contact ?

La doctrine ELMARQ refuse la séparation entre stratégie et exécution. Une stratégie juste exécutée de façon incohérente est une stratégie perdue. Ce critère évalue la déclinaison réelle : produit, digital, print, interne, relation client.

  • 13 à 15exécution cohérente, mobilisation interne démontrée, aucun point de contact contradictoire.
  • 7 à 12exécution inégale selon les canaux ou les géographies.
  • 0 à 6la communication contredit le produit, ou le produit contredit la communication.
§ 0510pts

Preuve par les résultats

Des données tierces valident-elles la trajectoire ?

Valorisation de marque, parts de marché, adhésion narrative (le public utilise-t-il le nom voulu par la marque), indicateurs d’usage. Seules les données sourcées par des tiers comptent. Les communiqués de la marque ne comptent pas.

  • 8 à 10les indicateurs tiers confirment la trajectoire revendiquée.
  • 4 à 7indicateurs mixtes ou trop récents pour conclure.
  • 0 à 3les indicateurs tiers contredisent le récit de la marque.
ELMARQ N°01LA GRILLE02MMXXVI
Les trois verdicts

Le score total place chaque marque dans l’une des trois catégories du panel.

↗74 à 100

Exemplaire

La marque applique la doctrine, avec au plus un risque identifié.

↔40 à 73

Mixte

Discipline réelle sur certains critères, faille structurelle sur d’autres.

↘0 à 39

Contre-doctrinal

Antipatron documenté, la séquence stratégique est inversée ou l’équité détruite.

Aucun score n’est plafonné ni plancher par convenance. Le panel actuel s’étend de 6/100 (GAP (rebrand 2010)) à 95/100 (Patagonia). Aucune marque n’a atteint 100 : la grille considère qu’une marque sans aucun risque identifiable n’existe pas.

ELMARQ N°01LA GRILLE03MMXXVI
Étalonnage : trois cas de référence

Patagonia · 95/100 · Exemplaire

Séquence stratégique maximale : le transfert de la propriété à des structures dédiées à la mission verrouille la doctrine dans le droit, pas seulement dans le discours. Points retirés : exposition résiduelle du récit à l’évolution du cadre fiscal et médiatique américain.

Doctolib · 92/100 · Exemplaire

Refus du rebrand anniversaire, repositionnement mené par les acquisitions, refresh minimal exécuté en interne. Pénalisation de huit points, principalement au critère 2 : le bleu institutionnel constitue un risque de lecture à mesure que la marque étend son périmètre relationnel.

X, ex-Twitter · 8/100 · Contre-doctrinal

Zéro au critère 1 : la création a précédé une stratégie toujours pas livrée. Zéro au critère 2 : destruction d’équité documentée par Brand Finance. Zéro au critère 3 : la visibilité du propriétaire s’est substituée à celle de la marque. Les huit points proviennent du critère 4 : la mise en mouvement organisationnelle est réelle et conserve une valeur d’option.

ELMARQ N°01LA GRILLE04MMXXVI
Règles de sourcing
  1. 01

    Minimum cinq sources tierces par analyse. Médias, cabinets d’évaluation indépendants, données publiques réglementaires, publications académiques.

  2. 02

    Aucune donnée chiffrée sans source tierce datée et accessible. Les affirmations de la marque sur elle-même sont citées comme telles, jamais comme preuves.

  3. 03

    Hiérarchie des sources. Sources primaires (données d’évaluation indépendantes, documents réglementaires, presse économique de référence) avant sources secondaires. Les encyclopédies collaboratives peuvent servir de source de contexte biographique ou chronologique, jamais de source unique pour une donnée chiffrée déterminante.

  4. 04

    Datation systématique. Chaque source est datée. Chaque analyse porte sa date de publication et, le cas échéant, sa date de dernière révision.

ELMARQ N°01LA GRILLE05MMXXVI
Règles d’indépendance
  1. 01

    Zéro cas client. Le panel des analyses est exclusivement composé de marques publiques avec lesquelles ELMARQ n’a aucune relation commerciale au moment de la publication. Si une marque analysée devient cliente, l’analyse est gelée dans sa version publiée et signalée comme telle.

  2. 02

    Aucune analyse payée. Aucune marque ne peut acheter, commander ou faire retirer une analyse.

  3. 03

    Droit de réponse. Toute marque analysée peut adresser des éléments factuels contradictoires. S’ils sont sourcés, l’analyse est révisée et la révision documentée.

  4. 04

    Séparation analyse et prospection. Le choix des marques du panel obéit à une logique de démonstration sectorielle assumée. Cette logique est publiée sur la page du panel. Le score, lui, n’obéit qu’à la grille.

ELMARQ N°01LA GRILLE06MMXXVI
Règles de révision et de versionnage

Versionnage de la grille. La grille suit un versionnage à deux niveaux. Une version mineure (v1.1, v1.2) précise une formulation ou ajoute une règle de sourcing sans modifier les critères ni les pondérations : les scores existants restent valides. Une version majeure (v2.0) modifie les critères ou les pondérations : l’ensemble du panel est alors renoté et l’historique des scores conservé.

Révision des scores. Un score peut être révisé entre deux versions de grille lorsqu’un fait matériel nouveau et sourcé modifie l’évaluation d’au moins un critère. Toute révision est datée, motivée en une phrase et visible sur la page de l’analyse. Un score n’est jamais révisé silencieusement.

Journal des versions

v1.0 · 2 juillet 2026 · Publication initiale. Cinq critères, pondérations 30/25/20/15/10, trois verdicts, seuils 74 et 40.

ELMARQ N°01LA GRILLE07MMXXVI
Ce que la grille ne mesure pas

La grille mesure une seule chose : la discipline stratégique appliquée à l’actif de marque.

Elle ne mesure ni la qualité esthétique d’une identité, ni la performance boursière d’une entreprise, ni la valeur morale de ses activités. Une marque peut être doctrinalement exemplaire dans un secteur contesté, ou contre-doctrinale avec un produit excellent. Le reste relève d’autres instruments.

ELMARQ N°01LA GRILLE08MMXXVI
Comment citer cette grille

Format recommandé pour la presse et les travaux de recherche :

Grille ELMARQ v1.0, méthodologie de notation doctrinale des marques, ELMARQ, 2026, elmarq.fr/grille

Pour citer un score : « [Marque], notée [score]/100 à la Grille ELMARQ v1.0 ([verdict]), elmarq.fr/analyses/[marque] ».

ELMARQ N°01LA GRILLE09MMXXVI
Questions fréquentes

Qui attribue les scores ?

Marc Lugand-Sacy, fondateur d’ELMARQ, applique la grille à partir des sources tierces réunies pour chaque cas. La grille encadre le jugement, elle ne le remplace pas : c’est pourquoi elle est publiée, afin que chaque notation soit contestable point par point.

Une marque peut-elle demander son retrait du panel ?

Non. Le panel est composé de marques publiques, analysées à partir de faits publics et sourcés. Une marque peut en revanche exercer son droit de réponse factuel, qui déclenche une révision documentée si les éléments sont sourcés.

Pourquoi les seuils 74 et 40 ?

Le seuil Exemplaire à 74 correspond au niveau où une marque satisfait pleinement les deux critères cardinaux (séquence stratégique et protection de l’équité, 55 points) et tient au moins la moyenne sur les trois autres. Le seuil de 40 sépare les marques qui présentent une faille structurelle réparable de celles dont la séquence stratégique est inversée.

La grille s’applique-t-elle aux petites structures ?

Oui. Les cinq critères sont indépendants de la taille. Le panel couvre des grands groupes, des ETI, des PME, des startups, des officines, des cabinets d’avocats et des collectivités.

Un diagnostic confidentiel utilise-t-il la même grille ?

Oui. Le diagnostic appliqué à une marque cliente utilise la même grille v1.0, avec un verdict argumenté identique dans sa forme à ceux du panel public, mais confidentiel.

ELMARQ N°01LA GRILLE10MMXXVI

42 marques notées à la Grille v1.0

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