La première publicité est une plaidoirie
Quatre mois après le décret qui autorise les groupements à parler au grand public, Médiprix lance la première campagne du genre, au moment précis où un rapport de l'IGAS et de l'IGF met leur modèle en accusation. Décodée à la grille, cette publicité ne vend pas une enseigne : elle plaide un procès.
Le droit de parler est né le jour du procès
Trois dates racontent le trimestre des groupements de pharmacies. Le 3 mars, le décret n° 2026-156 refond le code de déontologie, inchangé pour l'essentiel depuis 1995, et autorise pour la première fois les groupements à faire de la publicité collective ou individuelle en faveur de leurs officines membres, et à mener des campagnes de prévention vers le grand public. Le 7 mai, le rapport de l'Inspection générale des affaires sociales et de l'Inspection générale des finances sur la rémunération du circuit du médicament est rendu public : il met en cause le modèle économique des groupements et dénonce l'opacité des flux financiers de la chaîne pharmaceutique. Les représentants du secteur le qualifient de déclaration de guerre. Fin juin, Médiprix lance la première campagne d'un groupement à destination du grand public.
La chronologie fait la lecture. La liberté de communiquer est née en même temps que le procès du modèle, et la première prise de parole publique de la catégorie intervient pendant l'instruction. La presse professionnelle elle-même pose la question en titre : publicité ou contre-offensive politique ?
Lire cette campagne comme un acte commercial, c'est passer à côté de sa nature. Quand le droit de parler arrive le jour de la mise en accusation, la première publicité de l'histoire d'une catégorie n'est pas une réclame. C'est une pièce versée au dossier.
Médiprix ne parle pas au patient, il parle au tribunal
Lu à la grille ELMARQ, le dispositif Médiprix est une plaidoirie en trois mouvements. Le cofondateur du groupement, Jérôme Escojido, assume la chronologie : la campagne était préparée depuis que le nouveau code de déontologie permet de communiquer vers le grand public, mais il reconnaît que le contexte la justifie d'autant plus. Traduction : l'outil est commercial, l'usage est politique.
Premier mouvement, le cadre : le groupement utile, celui qui permet aux pharmaciens de préserver leur indépendance dans un environnement économique contraint. Deuxième mouvement, la concession calculée : Escojido reconnaît l'existence de structures qui n'apportent pas de valeur, tout en refusant les procès visant l'ensemble du secteur, et plaide pour la liberté de quitter simplement les structures décevantes. C'est la manœuvre classique du sacrifice périphérique : abandonner les marges de la catégorie pour sauver son centre, et s'installer au passage en juge de sa propre famille. Troisième mouvement, la preuve par les chiffres revendiqués : près de 300 pharmacies sous enseigne, 3 000 professionnels, plus de 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires cumulé des adhérents.
La cible réelle n'est pas le patient qui verra la campagne. C'est le régulateur, à qui il faut démontrer l'utilité du modèle avant les arbitrages du prochain budget de la Sécurité sociale. C'est le titulaire, adhérent à rassurer ou prospect à convaincre, au moment où le rapport sème le doute sur la valeur des groupements. Le grand public est le décor de la scène, pas son destinataire.
Ce décodage appliqué à votre groupement : l'audit de positionnement
L'outil est commercial, l'usage est politique. Le grand public est le décor de la scène, pas son destinataire.
La déontologie devient un terrain de communication concurrentielle
Le signal faible du trimestre n'est pas une campagne, c'est un déplacement : le respect des règles devient lui-même un argument de marque. Fin mai, après la vidéo tournée par l'influenceur Tibo InShape dans une officine de son réseau, puis retirée le 28 mai, le groupement Apothical a publiquement rappelé les règles du code de déontologie à ses adhérents. Federgy, de son côté, a publié une vidéo pédagogique pour contester la réduction des groupements à de simples centrales d'achat. Et la presse professionnelle consacre les groupements coopératifs en champions de la transparence, en écho direct à l'opacité dénoncée par le rapport IGAS-IGF.
Dans une catégorie mise en accusation, la conformité cesse d'être une contrainte : elle devient un positionnement. Celui qui rappelle la règle se place au-dessus de ceux qui la subissent.
L'angle mort, signalé dès mars par les juristes : la publicité des groupements risque d'invisibiliser les officines non groupées, qui représentent moins d'une pharmacie sur dix et ne disposent pas des mêmes moyens pour exister dans l'espace public. La liberté de parole nouvelle ne redistribue pas les cartes : elle amplifie les écarts de voix.
Le droit de parler est ouvert : décidez de votre message avant d'occuper l'espace
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Le nouveau code vous ouvre aussi une parole individuelle : vos missions, vos expertises, votre visibilité en ligne et sur les réseaux sociaux. Deux garde-fous à connaître avant de publier : la part majoritaire de votre communication doit porter des messages de santé publique, et les témoignages de patients comme les comparaisons entre confrères restent interdits.
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Relisez ce que votre groupement dit de vous. Sa campagne nationale écrit désormais une partie de votre récit local : vérifiez que le positionnement affiché, prix, indépendance, services, correspond à celui que vous tenez à votre comptoir. Une promesse d'enseigne que votre officine ne tient pas devient votre problème, pas celui du groupement.
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Le réflexe à perdre : confondre le droit de communiquer et une stratégie de communication. La fenêtre est ouverte pour tout le monde en même temps, et les premiers messages installés fixeront les attentes de la patientèle. Décidez de ce que vous voulez incarner avant de publier quoi que ce soit, sinon le message de votre voisin, ou de votre enseigne, parlera pour vous.
Quand le droit de parler naît le jour du procès, la première publicité est une plaidoirie. Médiprix ne vend pas une enseigne au grand public, il défend un modèle devant ses juges.
- 01Le Moniteur des pharmacies, « Groupement de pharmacies Médiprix : pub ou contre-offensive politique ? » (campagne, citations de Jérôme Escojido, chiffres revendiqués du groupement)juin 2026
- 02Décret n° 2026-156 du 3 mars 2026 modifiant le code de déontologie des pharmaciens, Légifrancemars 2026· source primaire
- 03Revue Pharma, « Publicité, indépendance du pharmacien, lutte contre le charlatanisme et les violences : on décrypte le nouveau code de déontologie »mars 2026
- 04Le Quotidien du Pharmacien, rubrique Groupements de pharmaciens (rapport IGAS-IGF rendu public le 7 mai et réactions, rappel déontologique d'Apothical après la vidéo Tibo InShape retirée le 28 mai, vidéo pédagogique de Federgy)mai 2026
- 05Cabinet Coudray, « Nouveau code de déontologie des pharmaciens : ce qu'il faut retenir » (code inchangé depuis 1995, risque d'invisibilisation des officines non groupées)mars 2026
Les pharmacies entrent dans les classements du commerce
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