Le chiffre a de quoi glacer n’importe quel comité de direction. Selon la dernière édition de l’étude Meaningful Brands d’Havas Media Network, menée sur vingt-cinq marchés et auprès de deux cent trente-deux marques, 92 % des Français estiment qu’une marque pourrait disparaître sans que cela ne les gêne. Le directeur de la stratégie d’Havas parle d’une apathie record envers les marques. Et ce désengagement se mesure jusque dans les indicateurs les plus suivis : le souvenir publicitaire a reculé de 7,3 % à 6 % en cinq ans, le buzz autour des marques de 5,4 % à 4,4 %, et l’indice propriétaire d’Havas a perdu un point et demi, avec 85 % des marques en recul. La tendance n’est pas un accident, c’est une lame de fond : ils étaient 77 % à exprimer cette indifférence en 2019, ils sont 92 % aujourd’hui en France, nettement au-dessus de la moyenne mondiale qui s’établit autour de 78 %. Face à un tel chiffre, la tentation est de conclure que les marques sont condamnées. C’est l’inverse qu’il faut comprendre. Le capital de marque ne disparaît pas, il change de nature, et les dirigeants qui saisiront ce déplacement prendront une avance décisive sur ceux qui continueront de courir après une préférence qui s’évapore.
Ce que mesure vraiment l’apathie : la fin de la préférence affective
Soyons précis sur ce que dit le chiffre, et sur ce qu’il ne dit pas. Il ne dit pas que 92 % des marques vont disparaître. Il dit que 92 % des Français se déclarent indifférents à l’idée qu’une marque disparaisse. C’est une mesure de l’attachement, et cet attachement s’est effondré. Pendant des décennies, la stratégie de marque reposait sur un pari simple : construire une préférence affective dans l’esprit du consommateur, de sorte qu’à produit comparable, il choisisse la marque qu’il aime. Notoriété, image, capital sympathie, ces actifs avaient une valeur parce que le consommateur leur accordait de l’attention et de l’affection. C’est précisément cette mécanique qui se grippe. Les Français n’aiment plus les marques, ou plus exactement ils ne leur accordent plus l’attention émotionnelle qui faisait la valeur de la préférence.
Havas en identifie d’ailleurs la cause, et elle est structurelle. L’attention des Français s’est déplacée des marques vers les contenus : streaming, réseaux sociaux, formats courts, plateformes vidéo captent un temps croissant, tandis que les marques s’effacent du cœur des conversations. Comme le formule l’étude, il ne suffit plus d’entrer dans la vie des gens, il faut désormais s’intégrer dans leur vie médiatique. Le terrain de jeu a changé. La marque ne lutte plus seulement contre ses concurrentes pour la préférence, elle lutte contre l’ensemble du flux médiatique pour une attention qui ne se donne plus naturellement. Et dans cette bataille, l’achat est devenu un arbitrage rationnel : 79 % des Français comparent les prix avant d’acheter, 68 % attendent des marques qu’elles les aident à économiser. L’affect a cédé la place au calcul.
Où va la valeur quand la préférence s’effondre
Si l’attachement ne porte plus la valeur d’une marque, cette valeur ne s’évapore pas, elle migre vers d’autres ancrages. L’étude Havas en désigne deux, et nous en ajoutons un troisième, décisif, que l’étude effleure sans le nommer.
Le premier ancrage est l’utilité. Les marques qui résistent à l’apathie sont celles qui rendent un service concret et immédiat. Ce ne sont pas un hasard les plateformes digitales et technologiques qui dominent le classement, Google, Doctolib, Netflix, Amazon, Microsoft : elles n’ont pas besoin qu’on les aime, il suffit qu’on en ait besoin. La valeur ne vient plus de l’affection mais de l’indispensabilité fonctionnelle. Une marque dont on ne peut pas se passer n’a que faire de l’apathie.
Le second ancrage est l’expérience. L’étude livre un contre-enseignement précieux : des secteurs réputés mal-aimés, comme la banque ou l’automobile, peuvent remonter spectaculairement quand on interroge leurs propres clients, gagnant jusqu’à cent cinquante-quatre places sur deux cent trente-deux. Autrement dit, une bonne expérience vécue peut reconstruire ce que l’apathie générale a détruit. La valeur se déplace de l’image projetée vers l’expérience prouvée.
Mais il y a un troisième ancrage, et c’est celui qui change tout, parce qu’il découle directement du diagnostic d’Havas lui-même. Si la bataille se joue désormais dans la vie médiatique, alors il faut regarder qui structure cette vie médiatique. Et la réponse, en 2026, ce ne sont plus seulement les médias et les réseaux, ce sont les systèmes qui filtrent et organisent l’information : les moteurs de recherche et, de plus en plus, les intelligences artificielles génératives. Quand un Français interroge un assistant conversationnel pour choisir un produit, comparer des options ou se renseigner sur un secteur, ce n’est plus sa préférence affective qui décide, c’est ce que la machine lui présente. Et ce que la machine présente dépend de ce qu’elle a retenu, c’est-à-dire de ce qui est cité, repris et reconnu dans les sources qu’elle consulte. La valeur d’une marque se déplace donc vers sa citabilité.
Le capital d’entité, ce qui reste quand l’affect s’en va
Nous appelons capital d’entité cette forme de valeur qui ne repose ni sur l’affection ni même sur la seule notoriété, mais sur la présence reconnue d’une marque dans les sources et les systèmes qui structurent l’information. C’est ce qui détermine si, lorsqu’on interroge une intelligence artificielle sur un sujet, votre marque est citée, comment, et à côté de quelles autres. Et le paradoxe est saisissant : plus l’apathie humaine grandit, plus ce capital d’entité devient décisif. Quand les gens cessent de choisir par préférence et délèguent une part croissante de leurs arbitrages aux machines, ce que les machines disent de vous compte davantage que ce que les humains ressentent à votre égard.
C’est le même déplacement que nous avons décrit à propos d’un tout autre phénomène, celui des contenus produits sans auteur humain : quand la signature ne prouve plus l’autorité, celle-ci se déplace vers la citabilité et le capital d’entité. L’apathie de marque est l’autre face de la même médaille. D’un côté, l’autorité humaine se dilue ; de l’autre, l’attachement humain s’effondre. Dans les deux cas, la valeur migre vers ce qui reste mesurable et structurant : non plus ce que les gens pensent ou ressentent, mais ce que les systèmes retiennent et servent. La marque de demain ne se gagnera pas seulement dans le cœur des consommateurs, devenu inaccessible, mais dans la mémoire des machines, devenue décisive.
Cette bascule a une conséquence directe et contre-intuitive. Dans un monde où 92 % des gens seraient indifférents à votre disparition, dépenser pour être aimé est de moins en moins rentable, tandis que travailler à être cité, reconnu et servi par les systèmes devient l’investissement le plus défendable. La rareté ne réside plus dans l’attention affective, qui se raréfie partout, mais dans le fait d’être la marque que les moteurs et les intelligences artificielles convoquent quand un client cherche. C’est un capital plus difficile à bâtir, mais aussi plus difficile à imiter, et donc plus durable.
Ce que vous devez faire, et dans quel ordre
Action 1 : cessez de mesurer votre marque uniquement à sa notoriété et à son image
Les indicateurs classiques, notoriété, image, préférence déclarée, mesurent une valeur qui s’effondre. Ils restent utiles mais ne suffisent plus. Ajoutez à votre tableau de bord une mesure de votre citabilité : quand on interroge les moteurs génératifs sur votre catégorie, votre marque est-elle citée, dans quel ordre, avec quelles concurrentes, et sur la base de quelles sources. Cette mesure est aujourd’hui absente de la plupart des comités de direction, alors qu’elle reflète la part de la décision d’achat qui se joue désormais hors de toute préférence affective. Ce que vous ne mesurez pas, vous ne pouvez pas le piloter.
Action 2 : investissez dans l’utilité et l’expérience prouvée, pas seulement dans l’image projetée
L’étude est claire sur ce point : ce qui sauve les marques de l’apathie, c’est l’utilité concrète et l’expérience vécue, pas le discours. Une marque indispensable et une expérience client excellente reconstruisent de la valeur là où l’image seule n’en crée plus. Réorientez vos efforts de la promesse vers la preuve, du message vers le service. Dans un monde d’arbitrage rationnel, c’est ce que vous délivrez réellement, et non ce que vous prétendez être, qui fait la différence, auprès des humains comme des machines, car ces dernières finissent par refléter les expériences réelles documentées en ligne.
Action 3 : construisez votre capital d’entité comme l’actif central de la décennie
Le capital d’entité ne se bâtit pas en multipliant les campagnes d’image, mais en devenant la référence reconnue sur un périmètre précis, citée par les sources que les systèmes consultent. Cela suppose des contenus que d’autres reprennent, une présence experte sur votre domaine, une cohérence dans la durée. C’est un travail de positionnement et de profondeur, à l’opposé de la logique de notoriété de masse. Mais dans un monde où l’attention affective se raréfie et où les machines arbitrent une part croissante des choix, être l’entité que ces machines citent est l’actif le plus défendable que vous puissiez construire. L’apathie humaine ne vous laisse pas sans recours, elle vous indique où porter l’effort.
ELMARQ accompagne les dirigeants et les marques sur cette transition, de la mesure de citabilité à la construction du capital d’entité et à l’alignement de l’expérience réelle, en stratégie et en exécution. Trente minutes de diagnostic suffisent à établir ce que les machines disent de votre marque aujourd’hui, quand vos clients les interrogent à votre place.
Le chiffre de 92 % restera comme un marqueur d’époque, celui où l’on a compris que l’attachement aux marques n’était plus acquis, ni même majoritaire. Mais il ne sonne pas la fin des marques, il sonne la fin d’une certaine manière de les bâtir, celle qui croyait que la notoriété et l’affection suffisaient. Dans un monde où les humains se détournent et où les machines décident, la valeur d’une marque se mesure de moins en moins à ce qu’on ressent pour elle, et de plus en plus à ce que les systèmes en disent. Les marques qui l’auront compris cesseront de mendier une préférence qui se dérobe, pour bâtir une citabilité qui, elle, se construit. C’est moins flatteur que d’être aimé. C’est beaucoup plus solide.
