BlaBlaCar
Le renommage qui a sauvé une catégorie française
Métaphore visuelle. Image générée par IA, sans rapport avec la marque BlaBlaCar.
Renoncer à un nom géographiquement bloqué pour un nom universellement prononçable est l'acte stratégique le plus rentable d'une marque qui veut sortir de France.
§ Le fait
Ce qui s'est passé, chiffres à l'appui
BlaBlaCar a été fondée en 2006 par Frédéric Mazzella sous le nom de covoiturage.fr. L'idée naît quand Mazzella, jeune ingénieur, ne parvient pas à rejoindre sa famille en Vendée à Noël et imagine connecter ceux qui ont une voiture et de la place libre avec ceux qui veulent voyager. Le nom initial reflète son usage : un site français, pour le covoiturage français.
Le changement de nom en 2013 accompagne l'internationalisation : le mot covoiturage est intraduisible et le suffixe .fr est inutilisable hors de France. Le nouveau nom BlaBlaCar évoque les niveaux de bavardage que les conducteurs peuvent indiquer sur leur profil — Bla (silencieux), BlaBla (conversationnel), BlaBlaBla (très bavard). Le nom contient deux promesses : la voiture (Car), et l'expérience sociale (Bla).
En 2018, BlaBlaCar opère un brand refresh discret : épuration du logo, affinement de la typographie. L'identité reste reconnaissable. En 2019, après le rachat de Ouibus, l'entreprise lance BlaBlaBus : première extension multimodale et premier élargissement de l'architecture de marque. Plus récemment, BlaBlaTrain est venu compléter la gamme par un service de réservation de trajets ferroviaires.
La marque opère aujourd'hui dans plus de vingt-et-un pays et revendique soixante millions de membres. Elle est entrée dans le club des licornes françaises lors de son tour de financement de 2015.
§ Lecture stratégique
Ce que la marque a vraiment fait, et pourquoi
Le renommage de 2013 est probablement le geste de marque le plus rentable de l'histoire récente des startups françaises. covoiturage.fr était un nom littéralement bloqué à la frontière : intraduisible en anglais, illisible pour un Allemand, irrecevable pour un Brésilien. La marque ne pouvait pas suivre la stratégie d'expansion. La marque a donc dû changer pour que la stratégie puisse exister.
BlaBlaCar avait trois qualités rares simultanément : prononçable dans toutes les langues principales, mémorisable d'emblée (la répétition Bla / BlaBla / BlaBlaBla est un signal acoustique reconnaissable), et porteuse de sens sur l'expérience produit (le niveau de bavardage devient un attribut filtrable). Très peu de naming d'entreprise française atteignent ces trois critères simultanément.
Le refresh visuel de 2018 a suivi la même discipline que celui de Doctolib en 2023 : pas de rupture, retouche graphique, conservation du capital de reconnaissance. C'est la deuxième fois que la doctrine du refresh discipliné apparaît dans les cas français analysés ici. Ce n'est pas un hasard : les marques qui durent évitent les ruptures visuelles inutiles.
Le point d'interrogation stratégique se trouve dans les pivots produit successifs. BlaBlaCar s'est étendu vers le bus (BlaBlaBus), le train (BlaBlaTrain), la location entre particuliers (BlaBlaCar Daily, lancé pour le covoiturage domicile-travail), puis a recentré son offre sur le covoiturage longue distance. Ces aller-retour produit ont coûté en cohérence narrative.
covoiturage.fr ne pouvait pas exister hors de France. BlaBlaCar existait partout dès qu'on prononçait le nom. C'est exactement ce qu'on attend d'un renommage stratégique.
Marc Lugand-Sacy
Cas méthodologique ELMARQ · 26 mai 2026
§ L'angle ELMARQ
Ce que la doctrine ELMARQ retient
Ce qu'ELMARQ retient comme acquis de la marque BlaBlaCar :
- La discipline du naming. Le passage de covoiturage.fr à BlaBlaCar est l'archétype du renommage stratégique : il sert une stratégie déjà décidée (internationalisation), pas une envie de directeur artistique. C'est l'inverse exact du cas X / Twitter.
- L'incarnation du fondateur. Frédéric Mazzella est resté longtemps le visage public de BlaBlaCar, ses prises de parole portant la doctrine du covoiturage (mobilité douce, communauté de confiance, économie collaborative). C'est exactement ce qu'ELMARQ appelle Cabinet Visible : le dirigeant donne à la marque un visage et une voix.
- La métaphore acoustique du nom comme attribut produit. Que les niveaux Bla / BlaBla / BlaBlaBla soient devenus un attribut filtrable de chaque conducteur est une réussite rare : le nom de la marque est devenu une fonctionnalité produit. Très peu de marques atteignent cette intégration.
Ce qu'ELMARQ pointerait comme fragilité doctrinale :
- Les pivots produit successifs. Bus, train, daily, recentrage longue distance — chaque pivot dilue le signal initial. Sans Socle Communication Viable explicite (le noyau de message non négociable), la marque s'éparpille à chaque mouvement stratégique. BlaBlaCar n'a pas formulé publiquement quel est ce noyau, et cela se voit dans les communications successives.
- Le retrait progressif du fondateur. Frédéric Mazzella a pris du recul opérationnel. Le visage de la marque s'est déplacé vers Nicolas Brusson (CEO actuel), moins identifié dans le récit français. Le Cabinet Visible reste fonctionnel mais affaibli.
- L'absence de doctrine post-pandémie. La crise sanitaire 2020-2021 a frappé le covoiturage durement (60% de chute d'activité au pic). La marque a survécu commercialement mais n'a pas publié de doctrine de rebond : qu'est-ce que BlaBlaCar est aujourd'hui après la crise, par rapport à ce qu'elle était avant ? Le récit manque.
Concepts ELMARQ activés
§ Verdict argumenté
Sur la grille ELMARQ
Score doctrinal
Renommage exemplaire, doctrine fragilisée par les pivots produit
Renommage exemplaire en 2013, refresh discipliné en 2018, doctrine de marque fragilisée par les pivots produit successifs et le retrait du fondateur. BlaBlaCar reste un cas d'école français du naming international réussi, mais la marque doit maintenant retrouver un Socle Communication Viable lisible pour la décennie. Sans cette refondation narrative, l'érosion narrative observée depuis 2020 risque de continuer.
§ Sources externes
Tout est vérifiable
Chaque affirmation chiffrée de cette analyse renvoie aux sources ci-dessous, datées et accessibles publiquement. Conformément à la doctrine ELMARQ : aucune donnée publiée sans source tierce.
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