Une question précède toutes les autres dans une campagne, et elle est rarement posée. Pourquoi certains mots disparaissent après un meeting, tandis que d’autres organisent durablement un mouvement, imposent un diagnostic et obligent tous les adversaires à se positionner ? Avant la primaire des candidats se joue une compétition plus discrète : celle des mots à travers lesquels le pays acceptera ensuite de se regarder. Appelons cette compétition la primaire sémantique.
Elle a un enjeu simple. Avant de choisir une personne, l’électeur adopte ou rejette une manière de nommer la situation : déclin, remplacement, abondance, justice, souveraineté, système, peuple, ordre. Le candidat qui impose le diagnostic lexical force ensuite ses concurrents à répondre dans son vocabulaire. La première victoire politique n’est pas d’obtenir une voix, c’est d’obtenir que l’adversaire utilise vos mots.
Un slogan est une phrase. Un concept mobilisateur est une infrastructure
La différence n’est pas de style, elle est de fonction. Un concept mobilisateur accomplit au moins quatre opérations : il désigne un problème, il attribue une responsabilité, il constitue un « nous », et il indique une action possible. La recherche sur les cadres d’action collective décrit cette mécanique depuis les travaux de David Snow et Robert Benford : un cadrage diagnostique définit le problème et ses responsables, un cadrage pronostique propose une solution, un cadrage motivationnel explique pourquoi il faut agir. Une revue systématique récente consacrée aux mouvements sociaux confirme la robustesse de cette décomposition.
À ces trois fonctions, l’environnement numérique en ajoute une quatrième, décisive : la portabilité. Un concept mobilisateur doit pouvoir circuler sans son auteur, dans une pancarte, un hashtag, une vidéo, un programme, un discours adverse, un article de presse, jusque dans une requête adressée à une intelligence artificielle. Un slogan appartient à son candidat. Un concept mobilisateur peut être employé par des milliers de personnes qui n’ont jamais rencontré son auteur.
France 2027 : des slogans de réassurance, pas encore de concept dominant
« Force d’agir », Gabriel Attal. Lors de son premier meeting présidentiel, le 30 mai 2026 à Paris, Gabriel Attal a installé « force d’agir », adossée à une « promesse française » et au registre de l’action et de l’espoir. La formule oriente vers l’action et colle à une image d’énergie. Mais, du point de vue de la mobilisation, elle ne nomme aucun problème précis, ne désigne aucun responsable, ne constitue aucun groupe social et ne rend aucune action collective immédiatement déductible. C’est un slogan de capacité personnelle, pas encore un cadre d’action collective.
« Croire en nous », Édouard Philippe. Le 5 juillet 2026, à Paris, Édouard Philippe a dévoilé « Croire en nous ». La formule construit un collectif et un registre de confiance, avec peu de conflictualité. Mais le « nous » n’est pas délimité, l’objet de la croyance reste indéterminé, et ni le problème ni la solution ne sont contenus dans la phrase. Elle peut souder une salle déjà acquise. Elle ne fournit pas encore, à une personne extérieure au mouvement, une lecture du pays.
« Nouvelle France », Jean-Luc Mélenchon. En lançant sa campagne à Saint-Denis le 7 juin 2026, Jean-Luc Mélenchon a développé l’idée d’une « nouvelle France », qu’il théorise comme la France telle qu’elle serait déjà, jeune et diverse. Du strict point de vue de la mécanique, cette formule possède davantage de propriétés mobilisatrices que les deux précédentes : elle désigne un groupe, affirme qu’une transformation a déjà eu lieu, propose une lecture historique et permet d’opposer ceux qui reconnaissent cette France à ceux qui la refuseraient. Elle ne se contente pas de promettre, elle distribue déjà des rôles.
À l’étranger, deux concepts qui distribuent les rôles
Le cas positif, « abundance ». Aux États-Unis, le mot abundance est passé, en 2025 et 2026, du titre d’un essai à l’ébauche d’un mouvement de centre gauche. Son diagnostic : le pays ne construit plus assez de logements, d’infrastructures, d’énergie ni de services, et des blocages procéduraux empêchent parfois les politiques progressistes d’atteindre leurs propres objectifs. Sa solution : lever ces blocages, simplifier, rendre de nouveau possibles les grands projets. En avril 2026, Axios a documenté la constitution d’une initiative chargée d’en faire un programme pour les démocrates à l’horizon 2028, avec des travaux sur le logement, l’énergie, la santé et l’immigration qualifiée. Abundance montre qu’un mot positif peut mobiliser sans désigner une population comme ennemie. Il nomme un adversaire fonctionnel, la pénurie produite par l’incapacité à construire, pas un groupe humain.
Le cas politiquement dangereux, « remigration ». Le terme illustre la puissance mobilisatrice d’un concept à l’extrême droite européenne, et il faut le traiter sans le normaliser. Forgé par l’écrivain Renaud Camus, à qui l’on doit aussi la théorie complotiste du « grand remplacement », « remigration » désigne l’expulsion massive et forcée de populations, souvent non blanches, y compris, selon ses promoteurs, des citoyens d’origine étrangère jugés « inassimilables ». Il a circulé des mouvements identitaires vers des partis : en Allemagne, l’AfD a joué un rôle central dans sa banalisation, après une réunion secrète à Potsdam en novembre 2023 où le militant Martin Sellner en exposa le plan, puis en l’inscrivant à son programme pour les élections de 2025. Sa force communicationnelle tient aussi à son allure technocratique : un mot d’apparence administrative habille, en surface, la violence des politiques qu’il recouvre. On l’analyse ici comme un dispositif, sans lui accorder la moindre symétrie morale avec les autres exemples.
Un troisième cas, plus ancien, complète le tableau. « Take back control », mot d’ordre de la campagne du Brexit en 2016, a réussi ce que réussissent les concepts les plus performants : nommer un problème (une souveraineté perdue), désigner un responsable (Bruxelles), constituer un « nous » (le peuple britannique) et commander une action (reprendre le contrôle), le tout dans une formule assez portable pour être reprise par des millions de personnes.
Une grille de lecture : l’indice de mobilisation sémantique
Pour objectiver la différence, chaque expression peut être évaluée sur sept critères, notés de 0 à 2, soit un maximum de 14. C’est une grille de lecture ELMARQ, pas une vérité scientifique, et elle vaut par sa méthode : critères publiés, codage à deux lecteurs, désaccords rendus visibles.
| Critère | Question |
|---|---|
| Diagnostic | Le mot permet-il de nommer clairement un problème ? |
| Attribution | Désigne-t-il une cause ou une responsabilité ? |
| Sujet collectif | Produit-il un « nous » identifiable ? |
| Solution | Contient-il ou suggère-t-il une issue ? |
| Action | Permet-il à un sympathisant de savoir quoi faire ? |
| Portabilité | Peut-il circuler sans le candidat et sans explication ? |
| Appropriation | Peut-il être décliné par des groupes différents ? |
À titre de premiers résultats exploratoires, à lire comme une hypothèse et non comme une mesure tant que le codage complet n’a pas été réalisé, la lecture donne l’ordre de grandeur suivant.
| Expression | Diagnostic | Collectif | Action | Portabilité | Nature probable |
|---|---|---|---|---|---|
| Force d’agir | Faible | Faible | Moyenne | Moyenne | Slogan de capacité |
| Croire en nous | Faible | Moyenne | Faible | Moyenne | Slogan de réassurance |
| Nouvelle France | Moyenne | Forte | Moyenne | Forte | Cadre identitaire de gauche |
| Abundance | Forte | Moyenne | Forte | Forte | Cadre programmatique |
| Remigration | Forte | Forte | Forte | Forte | Cadre identitaire coercitif, extrémiste |
| Take back control | Forte | Forte | Forte | Très forte | Cadre de souveraineté |
La découverte éditoriale
Les campagnes françaises de 2027 semblent, à ce stade, dominées par des slogans de réassurance : croire, agir, espérer, rassembler, retrouver confiance. Or un message rassurant n’est pas nécessairement mobilisateur. Les slogans de consensus décrivent l’état émotionnel que le candidat souhaite produire. Les concepts mobilisateurs décrivent le monde que ses partisans pensent habiter. C’est cette différence qui explique pourquoi certaines expressions traversent les frontières quand des slogans pourtant très exposés s’effacent quelques jours après leur lancement. La primaire sémantique précède la primaire électorale, et rien ne dit qu’elle sera gagnée par ceux qui parlent le plus fort.
Ce que les organisations peuvent en apprendre
La mécanique ne concerne pas que la politique. Les entreprises mobilisent elles aussi des mots, transformation, transition, raison d’être, souveraineté, proximité, collectif, territoire. La plupart sont des mots-valises, incapables de distribuer des rôles ou de commander une action. Ils décrivent une intention, pas un monde habitable. Une organisation ne mobilise pas parce qu’elle a trouvé une formule mémorable. Elle mobilise lorsqu’elle donne à chacun une place dans le monde que cette formule décrit. C’est, au fond, la même exigence pour un candidat et pour une marque : cesser de chercher la phrase qui plaît, pour construire le cadre dans lequel les autres acceptent d’agir.
Marc Lugand-Sacy, président d’ELMARQ.
