En octobre 2025, Interbrand a publié son classement Best Global Brands. Apple y occupe la première place avec une valeur de marque de 470,9 milliards de dollars. En mai 2025, quelques mois plus tôt, le classement Kantar BrandZ attribuait à la même marque 1 299,7 milliards de dollars, soit environ 2,8 fois plus. Pour Nvidia, l’écart entre les 2 cabinets approche un facteur 12 : 43,2 milliards chez Interbrand, 509,4 milliards chez Kantar.
Aucun de ces chiffres n’est faux au sens strict : chacun applique sa propre définition de la part de valeur qui revient à la marque. Même pour les marques les plus étudiées du monde, il n’existe donc pas de valeur de marque unique, et encore moins un coefficient applicable au chiffre d’affaires d’une PME.
Deux méthodes publiques, 2 ordres de grandeur
La méthode d’Interbrand combine 3 composantes : une prévision des résultats économiques de l’activité exercée sous la marque, un indice du rôle de la marque dans la décision d’achat, et un score de force de marque. Le cabinet la présente comme conforme à la norme ISO 10668 (2010), qui fixe les exigences de l’évaluation monétaire d’une marque. Ses critères d’entrée exigent des données financières publiques suffisantes et une part substantielle du chiffre d’affaires hors de la région d’origine : le classement ne porte, par construction, que sur de grands groupes.
Kantar BrandZ, de son côté, décrit sa méthode comme la combinaison de données financières et d’enquêtes sur le capital de marque auprès des consommateurs, avec selon le cabinet 4,5 millions de personnes interrogées depuis 1998 sur 22 000 marques dans 54 marchés. Les 2 méthodes partent des résultats financiers de l’entreprise. Rapprocher ensuite ces valeurs de la valeur boursière produit donc une corrélation en partie mécanique, puisque la performance financière figure déjà dans le calcul.
Ce que la recherche académique a mesuré
En 2006, Thomas Madden, Frank Fehle et Susan Fournier ont publié dans le Journal of the Academy of Marketing Science une étude sur des entreprises américaines cotées dont les marques figuraient au classement Interbrand. Après correction du risque par le modèle à 3 facteurs de Fama et French, un portefeuille de ces entreprises obtenait des rendements supérieurs à son indice de référence, avec un risque systématique plus faible, y compris en tenant compte de la taille et de la part de marché.
Ce résultat a une borne. En 2012, Johny Johansson, Claudiu Dimofte et Sanal Mazvancheryl ont testé dans l’International Journal of Research in Marketing la tenue de ces mêmes marques lors du krach de l’automne 2008. Avec la valeur de marque financière d’Interbrand, les marques les mieux classées n’ont pas fait mieux que le marché, contrairement à ce qu’ils attendaient. Avec une mesure fondée sur la perception des consommateurs (EquiTrend), l’effet allait dans le sens attendu. La conclusion dépend donc de l’instrument choisi pour mesurer la marque.
La synthèse la plus large reste la méta-analyse d’Alexander Edeling et Marc Fischer, publiée en 2016 dans le Journal of Marketing Research. Elle agrège 488 élasticités issues de 83 études sur l’effet boursier du marketing. L’élasticité moyenne est de 0,04 pour les dépenses publicitaires et de 0,54 pour les actifs marketing ; parmi ces actifs, elle est de 0,33 pour ceux qui relèvent de la marque et de 0,72 pour ceux qui relèvent de la clientèle. Lue simplement, une élasticité de 0,33 signifie qu’une hausse de 1 % de l’indicateur de marque est associée, en moyenne et toutes mesures confondues, à une hausse d’environ 0,33 % de la valeur de l’entreprise. Il s’agit d’une moyenne d’associations, calculée sur des mesures hétérogènes, et non d’un prix unitaire de la marque.
Reste la comptabilité, qui donne un indice de la difficulté du sujet. La norme IAS 38, au paragraphe 63, interdit de comptabiliser comme actif incorporel une marque générée en interne, parce que la dépense qui la construit ne se distingue pas du coût de développement de l’activité dans son ensemble. Une marque n’apparaît au bilan que lorsqu’elle est acquise. Sa valeur s’observe dans une transaction, rarement dans les comptes de l’entreprise qui l’a bâtie.
Les limites qui comptent pour une entreprise non cotée
Ces travaux établissent une association robuste, dans les grandes entreprises cotées, entre des mesures de force de marque et la valeur boursière. Ils n’établissent pas le montant de cette valeur pour une entreprise donnée, et plusieurs points restent ouverts.
D’abord, le périmètre. Les études citées portent sur des sociétés cotées, souvent américaines, et mesurent une réaction boursière. Une PME familiale n’a pas de cours, et dans le périmètre consulté, aucune de ces études ne permet de transposer ses résultats à une entreprise non cotée.
Ensuite, le sens de la causalité. Les entreprises rentables ont les moyens d’investir dans leur marque, et une marque forte est aussi le produit d’une bonne performance passée. Les méthodes utilisées contrôlent une partie de ce biais, pas la totalité.
Enfin, aucune des sources consultées ne fournit de décote de valorisation propre aux « marques faibles », ni de coût horaire de la faiblesse de marque.
Par quels canaux la marque pèse sur la valeur
Les travaux cités décrivent quelques canaux, sans qu’aucun ne suffise seul : une capacité à tenir un prix supérieur, une clientèle plus fidèle, et un risque perçu plus faible par les investisseurs, que Madden et ses coauteurs mesurent par un risque systématique moindre. L’indice de « rôle de la marque » d’Interbrand rappelle que ce poids varie selon la catégorie. D’où une hypothèse, non démontrée : dans un achat industriel encadré par un appel d’offres, la part de la décision qui revient à la marque est probablement plus faible qu’en grande consommation, et un multiplicateur unique gomme cette différence.
Ce que le chiffre unique en euros fait perdre
Une perte annuelle calculée en euros à partir de 3 curseurs reflète surtout les hypothèses du modèle. En comité de direction, un directeur financier attentif la défait en quelques questions, et c’est l’investissement de marque lui-même qui perd du crédit.
L’alternative est plus lente et plus défendable. Elle consiste à suivre, sur plusieurs trimestres, des indicateurs que l’entreprise possède déjà : écart entre prix catalogue et prix réalisé, taux de transformation des consultations, attrition, part des demandes entrantes non sollicitées. La responsabilité en revient à la direction financière avec la direction de la communication, et le moment naturel est la préparation du budget suivant. Le renoncement est clair : pas de chiffre unique en euros avant 2 ou 3 relevés comparables. Une étude publiée sur des entreprises non cotées, reliant une mesure de marque à la marge avec des contrôles comparables à ceux de la littérature citée, nous ferait réviser cette position.
Le point de vérification
Les éditions 2026 des 2 classements permettront un test simple. Si l’écart entre les valeurs attribuées à Apple et à Microsoft par Kantar BrandZ et par Interbrand reste supérieur à un facteur 2, l’idée qu’il n’existe pas de valeur de marque unique, même pour les marques les plus documentées, reste valide. Si les 2 méthodes convergent sous un facteur 1,5 pour ces marques et pour Nvidia, elle devra être revue.
Mise à jour du 25 septembre 2026
Kantar BrandZ a publié son classement 2026. Google y passe en tête avec 1 485 milliards de dollars, devant Apple à 1 380 milliards, Microsoft à 1 112 milliards et Nvidia à 814,9 milliards. Rapportée à la dernière valeur publiée par Interbrand, celle d’octobre 2025, la valeur d’Apple chez Kantar est environ 2,9 fois plus élevée. Le classement Interbrand 2026 n’est pas encore paru à cette date : le point de vérification ci-dessus reste donc ouvert.
L’outil présenté en février n’est plus en ligne sous cette forme. Son héritier est le diagnostic de dette de marque, parmi les instruments ELMARQ. Il pose 10 questions fermées (oui ou non), pondérées de 6 à 14 points par ELMARQ, et calcule un score sur 100, égal à la part pondérée des réponses négatives, lu en 4 paliers. Il n’affiche aucun montant ni aucune valorisation. Ses pondérations, non calibrées sur des données de résultat, sont des choix éditoriaux : le score décrit la façon dont le répondant qualifie sa situation, pas ce qu’elle lui coûte.
La promesse « aucun tracking » de la version précédente ne vaut pas pour cet outil, et nous la retirons. Les réponses sont calculées dans le navigateur. La mesure d’audience passe par Google Tag Manager et Google Analytics 4, avec un consentement refusé par défaut : sous réserve de ce consentement, l’outil émet un événement à la première réponse, un autre à la dixième (avec le score et le palier), puis, si le champ email est utilisé, un événement d’ouverture et un événement d’envoi du formulaire. Le visiteur qui demande le rapport détaillé transmet son adresse email, son score, son palier et ses 10 réponses. Ces données sont envoyées par email à ELMARQ, enregistrées dans un espace de stockage privé avec l’adresse IP et l’horodatage, et l’adresse est inscrite à la note hebdomadaire Le Vendredi. Le score alimente aussi un total anonyme, dont la moyenne n’est affichée qu’à partir de 20 diagnostics. Le détail des traitements figure dans la politique de confidentialité.
Notre analyse des signaux de dette de marque dans les ETI régionales, publiée en juin 2026, décrit des symptômes observables sans les convertir en euros.
Réécriture du 25 septembre 2026. La version du 16 février 2026 présentait un simulateur qui chiffrait en euros l’érosion due à une marque faible. Elle attribuait ses multiplicateurs à un « McKinsey Brand Valuation Framework » et une décote de valorisation de 22 % à un « benchmark Interbrand 2024 » : aucune de ces publications n’a été retrouvée, il s’agissait d’hypothèses de modélisation, et ces attributions sont retirées. Le cas chiffré d’une ETI, la scène d’ouverture présentée comme observée, la mention d’accompagnements de dirigeants antérieurs à l’immatriculation d’ELMARQ (23 avril 2026) et la promesse « aucun tracking » sont supprimés. La thèse change : l’article expose ce que la recherche publiée établit du lien entre force de marque et valeur, ses limites pour une entreprise non cotée, et décrit l’outil en ligne, y compris les données qu’il collecte. Le titre change, l’adresse reste la même.
