Le 12 janvier 2026, première audience : le front ouvert le 19 novembre 2025 par le commerce français contre Shein entre dans sa phase judiciaire. Pas seulement devant le tribunal de commerce d’Aix-en-Provence, mais dans l’espace médiatique. 19 organisations professionnelles. Plus de 120 marques. Une conférence de presse coordonnée. Des interviews simultanées sur tous les canaux. Ce n’est pas une simple assignation. C’est une opération de communication de combat.
Et c’est précisément ce qui la rend intéressante pour quiconque s’intéresse à la stratégie de communication.
Les faits : une mobilisation sans précédent
Reprenons les éléments factuels.
Qui attaque : L’Alliance du Commerce (grands magasins, enseignes habillement et chaussure), la Fevad, la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin, et neuf autres fédérations majeures. Elles sont rejointes par une centaine de marques, Promod, Monoprix, Coopérative U, et d’autres qui continuent de se joindre au mouvement.
Qui est attaqué : Les filiales irlandaises de Shein, assignées pour concurrence déloyale devant le tribunal de commerce d’Aix-en-Provence.
Ce qui est reproché :
- Non-respect des règles sur les cookies et la protection des données (amende CNIL de 150 millions d’euros, 1er septembre 2025)
- Pratiques commerciales trompeuses (amende DGCCRF de 40 millions d’euros, juillet 2025 : neuf promotions sur dix étaient fausses)
- Manquements aux obligations de conformité et de sécurité des produits
- Découverte d’objets pédopornographiques et d’armes de catégorie A sur la plateforme
Ce qui est demandé : La reconnaissance de la concurrence déloyale, la cessation des pratiques illicites, et des dommages et intérêts. Le cabinet Bruzzo Dubucq, qui représente les plaignants, estime le préjudice potentiel à 3 milliards d’euros.
Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, a résumé l’enjeu en une phrase : « C’est une action totalement inédite. »
Le contexte : un secteur en hémorragie
Cette action ne surgit pas de nulle part. Elle s’inscrit dans un contexte économique brutal pour le commerce français.
| Indicateur | Chiffre | Source |
|---|---|---|
| Emplois perdus (mode, 5 ans) | 23 000 | Alliance du Commerce |
| Magasins fermés (mode, 5 ans) | 6 000+ | Alliance du Commerce |
| Emplois détruits (textile, depuis 1990) | 280 000 à 400 000 | Amis de la Terre / Conflits |
| Déficit commercial textile-habillement (2022) | 15,9 Mds € | Amis de la Terre |
| Clients Shein en France | 23 millions | Kantar |
| Français ayant acheté sur Shein/Temu (2024) | 69 % | IFM |
Shein n’a pas créé cette crise. La désindustrialisation du textile français date des années 1990. Mais Shein l’a accélérée, et surtout, Shein incarne parfaitement le « coupable idéal » : étranger, opaque, ultra-agressif commercialement, et régulièrement pris en défaut sur les normes.
Bernard Cherqui, président de l’Alliance du Commerce : « Il s’agit d’une menace systémique pour la survie du commerce en France dans les prochaines années. »
Au-delà du droit : une opération de communication orchestrée
Ce qui distingue cette affaire, ce n’est pas son fondement juridique, la concurrence déloyale pour non-respect des réglementations est un grief classique. C’est la stratégie de communication qui l’accompagne.
1. L’unité affichée
Douze fédérations. Puis dix-neuf organisations. Plus de cent marques. Le message est clair : ce n’est pas une entreprise isolée qui se plaint, c’est le commerce français qui fait front.
Une coalition de cette taille suppose une préparation, une coordination et un alignement des intérêts. Le fait que des concurrents directs (Promod, Monoprix, enseignes de la grande distribution) se retrouvent côte à côte est en soi un message stratégique.
2. Le timing médiatique
L’annonce de l’action a été faite le 19 novembre 2025, près de deux mois avant l’audience de mise en état du 12 janvier 2026. Pourquoi annoncer si tôt ?
Notre lecture : l’objectif n’est pas seulement de gagner le procès. C’est aussi de cadrer le récit avant que Shein ne puisse réagir. De transformer une procédure judiciaire en fait politique. D’occuper l’espace médiatique.
3. Les porte-parole coordonnés
Le jour de l’annonce, Yohann Petiot (Alliance du Commerce), Bernard Cherqui (président), Marc Lolivier (Fevad), Yann Rivoallan (Prêt-à-Porter Féminin) ont tous pris la parole. Interviews radio, passages TV, communiqués de presse. Un dispositif de communication de crise, mais offensif.
4. Le vocabulaire de combat
Analysez les éléments de langage :
- « Entrée par effraction sur le marché »
- « Concurrence déloyale systémique »
- « Impunité »
- « Stop à l’impunité »
- « Demain il y aura d’autres étapes »
Ce n’est pas le langage technique d’une assignation. C’est le vocabulaire d’une campagne. Chaque formule se prête à une reprise en titre.
Le concept : le Litigation PR
Ce que fait l’Alliance du Commerce porte un nom dans le monde anglo-saxon : le Litigation PR (ou Litigation Communications). En français, on pourrait parler de « communication contentieuse », mais le terme est moins percutant.
Nous proposons de le formaliser : le Litigation PR est l’utilisation stratégique d’une action juridique comme vecteur de communication.
Définition
Le Litigation PR ne consiste pas simplement à « communiquer sur un procès ». C’est une discipline qui :
- Intègre la dimension médiatique dès la conception de l’action juridique, le timing, la juridiction, les demandes sont pensés aussi pour leur impact communicationnel
- Coordonne le narratif juridique et le narratif public, ce qui est dit au tribunal et ce qui est dit aux médias doivent se renforcer mutuellement
- Vise des objectifs au-delà du verdict, réputation, pression sur l’adversaire, mobilisation des parties prenantes, influence sur les régulateurs
Pourquoi c’est efficace
Le procès confère une légitimité institutionnelle au discours. Dire « Shein pratique la concurrence déloyale » est une opinion. Dire « Nous assignons Shein pour concurrence déloyale » est un fait, que les médias peuvent reprendre avec un risque de diffamation bien moindre.
Le procès crée un calendrier médiatique. Chaque étape procédurale (assignation, audience, conclusions, jugement, appel) est une occasion de revenir dans l’actualité.
Le procès permet de documenter publiquement les griefs. Les pièces du dossier, les expertises, les témoignages deviennent des éléments de preuve qui peuvent être cités et diffusés.
Les risques
Le Litigation PR n’est pas sans danger :
- Risque juridique : annoncer publiquement une action, en contrefaçon notamment, avant le jugement peut être jugé comme un dénigrement fautif et engager la responsabilité civile de son auteur.
- Risque de retournement : si le procès est perdu, le retour de bâton médiatique est violent.
- Risque de perception : Shein a immédiatement qualifié l’action de « tentative de boycott » plutôt que de « démarche juridique sérieuse ». Le contre-narratif est prévisible.
La réponse de Shein : le contre-narratif
Face à cette offensive, Shein n’est pas resté silencieux. Dans un communiqué transmis à l’AFP, la plateforme a :
- Dénoncé une « accusation infondée »
- Regretté que les acteurs « privilégient la confrontation judiciaire plutôt qu’un dialogue constructif »
- Qualifié l’initiative de « tentative de boycott » plutôt que de « démarche juridique sérieuse »
- Invoqué « l’esprit du droit français et européen de la concurrence, dont la vocation est de protéger l’innovation et d’assurer le libre choix des consommateurs »
C’est un contre-cadrage classique : transformer l’attaquant en agresseur, le défendeur en victime d’un protectionnisme déguisé. Se poser en défenseur du consommateur face aux « intérêts corporatistes ».
Shein dispose par ailleurs de moyens de lobbying considérables. L’ancien commissaire européen Günther Oettinger et l’ancien ministre Christophe Castaner ont été recrutés pour défendre ses intérêts. La Haute Autorité pour la transparence de la vie publique (HATVP) a été saisie fin mai 2025 sur ses pratiques.
Ce que cette affaire révèle
1. Le procès comme arme de réputation
L’Alliance du Commerce ne se fait probablement pas d’illusions sur la rapidité de la justice commerciale. Obtenir un jugement définitif prendra des années. Mais l’objectif n’est pas (seulement) de gagner en droit, c’est de gagner en réputation.
Chaque article qui reprend l’assignation associe Shein aux termes « concurrence déloyale », « non-conformité », « danger pour les consommateurs ». C’est une forme de sanction réputationnelle anticipée.
2. La coordination comme message
Le fait que 19 organisations et 120+ marques s’alignent envoie un signal aux régulateurs, aux législateurs, et à l’opinion : ce n’est pas un problème sectoriel, c’est un problème systémique. Cela pèse dans les arbitrages politiques, notamment sur la loi anti-fast fashion en discussion.
3. Le juridique comme amplificateur
Sans l’assignation, les griefs contre Shein seraient restés des « positions de fédérations professionnelles ». Avec l’assignation, ils deviennent des « faits de procédure », repris par l’AFP, diffusés par tous les médias nationaux, archivés dans les bases de données juridiques.
Les enseignements pour les communicants
Le Litigation PR n’est pas réservé aux grandes affaires
Toute entreprise confrontée à un litige peut se poser la question : comment cette procédure peut-elle servir (ou desservir) ma réputation ? La réponse ne doit pas être laissée au hasard ou aux seuls avocats.
Le timing est stratégique
Annoncer une action en justice au bon moment, avec les bons porte-parole, les bons éléments de langage, peut transformer une procédure technique en événement médiatique. L’inverse est vrai aussi : une fuite mal maîtrisée peut ruiner une stratégie.
Le narratif juridique et le narratif public doivent être cohérents
Ce qui est dit au tribunal finira par être public. Ce qui est dit aux médias peut être utilisé par l’adversaire au tribunal. Les deux dimensions doivent être pensées ensemble.
Le contre-narratif est prévisible
Toute action de Litigation PR suscitera une réponse. Dans le cas Shein : « boycott », « protectionnisme », « atteinte au choix du consommateur ». Anticiper ces contre-arguments et préparer les réponses est essentiel.
Conclusion : le procès comme campagne
L’affaire Shein vs Alliance du Commerce est un cas d’école de Litigation PR, l’utilisation stratégique du juridique comme levier de communication.
Elle illustre une réalité de plus en plus prégnante : dans l’économie de l’attention, le tribunal n’est qu’une arène parmi d’autres. La « cour de l’opinion publique » rend des verdicts plus rapides, parfois plus définitifs.
Pour les communicants, c’est un rappel : le droit est un outil de communication. Comme tout outil, il peut être bien ou mal utilisé. Mais l’ignorer, c’est se priver d’un levier de plus en plus central dans les batailles réputationnelles.
L’audience de mise en état du 12 janvier 2026 n’était qu’un premier acte. Le procès durera des années. Mais la campagne de communication, elle, a déjà commencé, et ne s’arrêtera pas.
Correction du 25 septembre 2026. Le risque juridique d’une annonce d’action en justice est désormais décrit comme un risque de dénigrement, faute civile, et non comme un délit ; la sanction CNIL est qualifiée précisément (cookies, 150 millions d’euros) ; l’ouverture distingue l’annonce du 19 novembre 2025 de la première audience du 12 janvier 2026 ; les intentions prêtées aux plaignants sont présentées comme notre lecture.
