New deal Marseille 2026 : ce que le Congrès mondial des médias peut et ne peut pas résoudre

Le 1er juin 2026, le Palais du Pharo de Marseille ouvre le 77e Congrès mondial des médias d’information de la WAN-IFRA. Plus de 1 000 délégués, plus de 60 pays représentés, AG Sulzberger en keynote d’ouverture pour le New York Times, Almar Latour pour Dow Jones, Katharine Viner pour le Guardian, Phil Chetwynd pour l’AFP. Premier congrès tenu en France depuis 1995, organisé en partenariat avec CMA Media, propriété de Rodolphe Saadé, qui réunit La Provence, Corse-Matin et La Tribune. Le thème officiel se lit comme un programme : Emerging Voices. Emerging Risks. Inspiring Futures.

La veille, dimanche 31 mai, des patrons de presse internationaux ont rencontré à Marseille des responsables de plateformes d’intelligence artificielle, dont OpenAI et Google, en marge du programme officiel. CMA Media et WAN-IFRA espèrent que ces conversations préparatoires aboutissent à ce que les organisateurs nomment publiquement un new deal entre patrons de presse, acteurs de la tech et leaders politiques. WAN-IFRA opère par ailleurs depuis plusieurs mois son programme Newsroom AI Catalyst en partenariat avec OpenAI. CMA Media déploie en parallèle un AI Media Lab à Grand Central, siège marseillais de la branche médias du groupe, avec une équipe d’experts internationaux de Mistral AI.

Tout est en place pour un sommet qui peut produire des annonces. Tout n’est pas en place pour un sommet qui peut résoudre le problème de fond. Une partie de ce qui sera signé à Marseille pourra trouver une issue contractuelle. Une autre partie, plus structurante, ne se règlera pas en trois jours de congrès, parce qu’elle relève d’une asymétrie d’attribution que le format même du sommet ne saisit pas.

Le fait : trois mondes convoqués sur la même esplanade marseillaise

Le Congrès articule officiellement trois défis convergents identifiés par les organisateurs (The Media Leader FR, mai 2026). Premier défi, économique : la pérennité du modèle de financement des rédactions, alors que le trafic référent issu des moteurs de recherche s’érode et que la consommation d’information passe de plus en plus par des couches conversationnelles auxquelles les éditeurs n’ont pas négocié leur place. Deuxième défi, technologique : la transformation de la production, de la distribution et de la monétisation par l’IA générative, qui modifie en même temps les conditions d’écriture, les conditions de lecture et les conditions d’apparition. Troisième défi, politique : la liberté de la presse et la pression des appareils d’État, dont le Prix de la plume d’or 2026 décerné par WAN-IFRA aux journalistes photo et vidéo de Gaza rappellera la dimension internationale. Ce prix sera reçu par les représentants de l’AFP, de l’Associated Press et de Reuters, les trois agences dont les journalistes locaux couvrent le conflit.

Ces trois défis sont réels. Ils ne sont pas équivalents en horizon de traitement. Le défi économique est négociable au cas par cas avec chaque plateforme. Le défi technologique se déploie sur dix-huit à trente-six mois minimum et exige des transformations internes profondes. Le défi politique, le plus ancien et le plus universel, ne se règle pas par contrat. C’est précisément le mélange de ces trois horizons sous une même bannière de new deal qui rend le sommet de Marseille à la fois indispensable et insuffisant.

Le new deal Marseille : ce qu’il peut résoudre

Le new deal Marseille peut avancer concrètement sur trois sujets qui dépendent essentiellement d’une volonté de négociation contractuelle.

Premier sujet, la rémunération de l’usage des contenus de presse dans l’entraînement et la restitution des modèles. Plusieurs grands éditeurs ont déjà signé des accords bilatéraux avec OpenAI, Google ou Microsoft sur 2024 et 2025. Le sommet peut accélérer la généralisation de ce type d’accord aux éditeurs de taille intermédiaire qui n’ont pas eu jusqu’ici le poids de négociation suffisant, et installer une grille de référence utilisable par les sociétés d’auteurs et les syndicats professionnels. C’est un progrès réel sur la couverture économique du passé.

Deuxième sujet, l’attribution visible dans les réponses chatbot. Plusieurs plateformes IA ont commencé à afficher des liens vers les sources sous leurs réponses. Le sommet peut négocier une standardisation de ce balisage : visibilité minimale, position dans la réponse, statistiques d’usage. Cette discipline est déjà partiellement déployée chez Perplexity, partiellement chez ChatGPT, et largement absente chez d’autres. Un cadre négocié à Marseille peut accélérer l’harmonisation.

Troisième sujet, la coopération opérationnelle sur la lutte contre la désinformation. Les rédactions disposent d’une expertise de fact-checking que les plateformes n’ont pas la capacité de reconstituer en interne sans coût démesuré. Le sommet peut formaliser des protocoles d’alerte croisée, de signalement coordonné, de mutualisation des bases de désinformation, dans la lignée des analyses convergentes de Viginum, NewsGuard et EDMO documentées dans notre prise de position sur le Blanchiment Informationnel.

Ces trois sujets ne sont pas mineurs. Leur traitement à Marseille produira des annonces concrètes et des accords vérifiables. Mais ces trois sujets sont tous adressés à ce que nous appellerons le Past Money : la rémunération rétrospective d’une production déjà réalisée, ou l’organisation d’un partage de richesse sur un terrain déjà cartographié.

Le new deal Marseille : ce qu’il ne résoudra pas en trois jours

Le défi structurant que le sommet ne résoudra pas est celui de la Future Citation. La question n’est pas combien une plateforme paie à un éditeur pour avoir entraîné un modèle sur ses archives. La question est combien d’utilisateurs d’un chatbot conversationnel reçoivent demain matin une réponse à leur question d’actualité qui cite, ou ne cite pas, le travail de la rédaction de cet éditeur. Cette question n’est pas négociable au sens où on signe un contrat. Elle se résout par la mécanique d’apparition que nous avons décrite dans notre prise de position sur le GEO électoral.

L’asymétrie est structurelle. Une plateforme qui paie un éditeur pour utiliser ses archives n’est pas tenue de citer cet éditeur favorablement dans ses réponses futures. La citation favorable dépend d’une chaîne technique distincte du contrat de licence : la structuration éditoriale des contenus, le balisage sémantique, l’ancrage dans le corpus public, le maillage par citations tierces, la conformité aux protocoles d’attribution standard. Cette chaîne technique n’est pas un produit que les plateformes vendent. Elle est une discipline que l’éditeur doit poser, opérer et mesurer.

C’est l’équivalent d’un syndicat de pêcheurs qui négocie avec un industriel le prix du poisson déjà pêché, pendant qu’un autre industriel rachète discrètement le port d’attache. La négociation sur les prises passées peut être gagnée. La perte du port d’attache fera disparaître la pêche. Le Past Money est un sujet de droit. La Future Citation est un sujet de doctrine et d’infrastructure.

L’asymétrie d’attribution entre presse qualifiée et plateformes IA

L’asymétrie d’attribution est mesurable. Quand un utilisateur français pose à ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity ou Le Chat une question d’actualité, l’assistant produit une synthèse en quelques secondes. Cette synthèse est construite à partir d’un mélange de corpus d’entraînement, de couche de recherche en temps réel, et de bases tierces accessibles. La part attribuable à la presse qualifiée française dans cette synthèse n’est mesurée par aucun acteur public en mai 2026. Elle n’est mesurée que de manière fragmentaire et auto-promotionnelle par certains éditeurs eux-mêmes.

Cette absence de mesure publique n’est pas neutre. Elle signifie que la négociation à Marseille se fait à l’aveugle sur le sujet le plus structurant. Les éditeurs ne savent pas, en moyenne, à quelle position et avec quelle nuance leur travail apparaît dans les réponses des chatbots les plus consultés par leurs propres lecteurs. Les plateformes savent plus précisément ce qu’elles font, mais ne sont pas tenues de le partager. L’asymétrie d’information conditionne l’asymétrie de négociation.

L’instrument qui peut rétablir cette symétrie est un dispositif d’audit indépendant de la part de citation favorable de la presse française dans les principaux chatbots, sur un panel de requêtes d’actualité standardisé, publié à fréquence mensuelle selon une méthodologie ouverte et reproductible. Cet audit ne dépend d’aucun accord avec les plateformes. Il dépend d’un investissement public ou philanthropique modeste. Il rend visible ce que le sommet de Marseille traitera dans l’opacité.

Past Money et Future Citation : la confusion qui coûte cher à la presse

La confusion entre Past Money et Future Citation est le piège du sommet. Une rédaction qui obtient à Marseille un contrat de licence sur l’usage de ses archives par une plateforme et qui considère que la question de l’IA est ainsi traitée prendra dix-huit à trente-six mois de retard sur la Future Citation. Pendant ces dix-huit à trente-six mois, les concurrents disciplinaires (presse étrangère, fondations, fact-checkers, médias spécialisés) auront accumulé une trajectoire de citation que cette rédaction ne pourra plus rattraper en un cycle budgétaire.

La conséquence opérationnelle est nette. Les directions de presse qui négocient à Marseille un accord Past Money doivent simultanément déployer en interne un dispositif Future Citation. Les deux chantiers sont indépendants. Le premier se signe à l’extérieur, le second se construit à l’intérieur. Le premier produit du revenu à court cycle, le second produit de la position structurelle à dix-huit à trente-six mois. Une rédaction qui ne déploie que le premier sera plus riche et plus invisible que ses concurrentes disciplinaires en 2027.

Cette confusion est exactement celle qui a conduit, en 2010 et 2011, certaines rédactions françaises à signer avec Google des accords compensatoires sur l’indexation des actualités sans poser en parallèle une doctrine d’optimisation du référencement de leurs contenus. Le résultat est connu : les chèques ont été encaissés et l’autorité de référencement a continué à se déplacer vers les agrégateurs. L’erreur 2026 sur l’IA serait sa réplique exacte à l’échelle des chatbots.

Pendant ce temps, l’invisibilité de la presse française dans les chatbots avance

L’expérience commerciale ELMARQ via la plateforme AI COMMAND documente, depuis 2024, la position de citation favorable des principales rédactions françaises et étrangères dans les principaux chatbots, sur des panels de requêtes d’actualité économique, géopolitique et sectorielle. Les écarts observés sont déjà significatifs et croissants. Les rédactions internationales anglophones disposent d’un avantage structurel important sur les rédactions françaises, à qualité éditoriale comparable, parce que leurs contenus sont mieux représentés dans les corpus d’entraînement, mieux indexés par les couches de recherche en temps réel, et mieux maillés par des citations tierces.

Cet écart n’est pas un fatalisme linguistique. Il est un fait d’organisation. Plusieurs rédactions anglophones de premier plan ont structuré depuis 2023 des équipes dédiées au Generative Engine Optimization, avec des publications calibrées pour citation, des balises JSON-LD appliquées systématiquement, des protocoles d’attribution lisibles par les modèles. Aucune rédaction française n’a, à la date du sommet de Marseille, structuré formellement une équipe équivalente avec un mandat documenté et un budget identifié, sauf à de rares exceptions liées à des partenariats individuels.

Le sommet de Marseille est le moment opportun pour acter publiquement cet écart et organiser la réponse. Aucune annonce officielle confirmée à la date de publication ne suggère que le sommet ait inscrit ce point précis à son agenda formel. La doctrine ELMARQ recommande aux directions de presse françaises de poser ce point dès le premier jour, avant même les négociations Past Money.

Trois lignes de doctrine que la presse qualifiée doit poser

Trois lignes de doctrine sont déployables par toute rédaction qualifiée dans les six prochains mois, sans attendre une coordination internationale qui ne sera ni rapide, ni uniforme.

Première ligne, la doctrine d’attribution écrite et publiée. Chaque rédaction documente publiquement les sources qu’elle considère comme officielles, analytiques, journalistiques qualifiées et infrastructurelles, en distinguant les régimes avéré, probable, possible et conditionnel. Cette doctrine ressemble à la Doctrine d’Attribution Stricte ELMARQ dans son architecture et peut s’en inspirer ouvertement. Elle est lisible par les modèles, donc citable. Elle est lisible par les lecteurs, donc opposable. Elle protège la rédaction de la confusion avec les contenus blanchis dont nous avons décrit la mécanique en quatre couches précédemment.

Deuxième ligne, le programme structuré de Generative Engine Optimization éditorial. Toute rédaction qualifiée déploie une équipe dédiée, même modeste, dotée d’un mandat documenté et d’indicateurs de performance mensuels. Cette équipe travaille en parallèle de la rédaction et la nourrit par des recommandations opérationnelles : structuration éditoriale, balisage sémantique, FAQ enrichies, contenus pivot, maillage par citations tierces. Le coût d’une équipe minimale est faible au regard de l’enjeu de citation à dix-huit à trente-six mois.

Troisième ligne, l’audit indépendant de la part de citation favorable. Une rédaction qui ne mesure pas sa position dans les chatbots ne peut pas piloter sa stratégie. La mesure est techniquement accessible. ELMARQ l’opère commercialement pour des clients corporate, ETI et institutionnels via la plateforme AI COMMAND. Elle peut tout aussi bien être opérée par une équipe interne formée, par un consortium d’éditeurs mutualisant un coût d’audit, ou par un acteur public ou philanthropique indépendant. L’essentiel est qu’elle existe.

Six exigences d’un new deal qui rééquilibre vraiment l’asymétrie

Ce que cette séquence Marseille impose aux directions de presse et aux institutions en 2026

Le sommet de Marseille produit un moment politique. Il rassemble physiquement les principaux acteurs d’un écosystème qui ne se rencontre presque jamais dans une même salle. Cette densité a une valeur intrinsèque : elle accélère la décision sur les sujets négociables. Elle ne crée pas la décision sur les sujets non négociables.

Pour les directions de presse françaises, trois exigences en découlent. Première exigence, séparer dans le mandat de négociation Past Money et Future Citation. Une équipe pour chaque ligne, des indicateurs pour chaque ligne, des décisions pour chaque ligne. Le mélange des deux dans une même conversation tactique est l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse.

Deuxième exigence, publier la doctrine d’attribution de la rédaction dans les soixante jours qui suivent le sommet. Cette publication n’est pas un communiqué. C’est un document de gouvernance opposable qui définit comment la rédaction source, vérifie, qualifie et cite. Il rend la rédaction lisible par les modèles et par les lecteurs, et il la protège contre le retournement rhétorique sur les sujets sensibles.

Troisième exigence, demander publiquement aux pouvoirs publics français et européens un dispositif d’audit indépendant de la part de citation favorable de la presse française dans les principaux chatbots. Ce dispositif coûterait, à l’échelle d’un consortium ou d’une convention publique, un budget inférieur au prix de quelques accords Past Money individuels. Son rendement structurel sur cinq ans serait disproportionné.

Pour les institutions publiques françaises et européennes, l’enjeu se formule différemment mais avec la même urgence. La voix de la presse qualifiée européenne dans la couche conversationnelle de 2027 est un sujet de souveraineté informationnelle. Sa réduction silencieuse pendant un cycle budgétaire serait l’équivalent informationnel d’une réduction silencieuse de la liberté d’expression sur un canal majeur. Le coût politique différé en serait considérable.

Pour les directions de presse, les institutions publiques européennes et les fondations politiques qui souhaitent peser sur l’écriture du cadre d’attribution presse-IA avant que les plateformes ne l’écrivent seules. ELMARQ propose un diagnostic confidentiel de la position de citation favorable d’une rédaction ou d’une institution dans les principaux chatbots, livré sous quinze jours, articulé autour des six exigences de la grille ci-dessus, avec restitution comité de direction sous forme de note de gouvernance interne. Le diagnostic peut être étendu à un déploiement opérationnel via la plateforme AI COMMAND. Prise de contact directe par formulaire ou message privé sur elmarq.fr.